Retail Media – mit Digital Signage besser handeln.

Transkript des DMS Talk zum Nachlesen

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DMS Talk „Retail Media – mit Digital Signagebesser handeln“

Oliver Nitz(DMS):
Hallo zusammen. Vielen Dank für Ihre Zeit und Teilnahme an unserem DMS Talk zumThema Retail Media. Mein Name ist Oliver Nitz, ich bin CMO bei DigitaleMediensysteme (DMS) und moderiere heute.

Kurz zu uns:Wir sind seit 19 Jahren im Markt tätig und betreuen Handelsunternehmen, Bankenund Filialisten – vor allem physische Standorte – mit Dienstleistungenrund um Digital Signage, Instore‑Radio (inklusiveProgrammgestaltung), Creative Content sowie Location Analytics &Frequenzmessung. Wir machen Digitales mit Sinn – und idealerweiseverbinden wir Digitales mit Physischem. Das macht uns am meisten Spaß.

Für alleheute: Sie können mitchatten. Bitte geben Sie oben im Chatfenster zunächst IhrenNamen ein, bestätigen, und schreiben danach Ihre Frage. Wir sammelnKommentare, Fragen und Feedback gerne während des Talks – idealerweisebeantworten wir sie dann gebündelt am Schluss. Alle Teilnehmenden sind aufMute, nur meine beiden Gäste sind offen geschaltet – so vermeiden wirStörungen. (Falls ein Kind im Hintergrund auftaucht: Wir kennen das alle seitder Pandemie – sympathisch, aber manchmal störend.)

Warum istRetail Media heute so wichtig?
Wir sehen, dass Amazon mit Retail‑Media‑Anzeigen inzwischenbeachtliche Deckungsbeiträge erwirtschaftet – in Summe mehr als mit E‑Commerceallein. Global wird Retail Media auf rund 50 Mrd. US‑Dollar undmehr geschätzt (stark wachsend). Spannend für Händler – online wie offline: 60–70 %dieser Umsätze sind zusätzliche, neue Umsätze (früher klassisch als WKZgedacht), weil man direkt am POS werben und kundennah informieren bzw.quasi „beraten“ kann. Wie das in der Praxis funktioniert, erklären uns heutezwei Profis:

• Bettina     Arff, Head of Retail Media bei der MYTOYS     GROUP
• Luc     Heijnen, Customer Experience Officer bei EPIC     Lifestyle Experiences, mit einem SPAR Niederlande‑Case

myToys stehtfür den digitalen Marktplatz – und Luc bringt das stationäre Setup mit. Einesehr interessante Mischung.

Input von Bettina Arff (MYTOYS GROUP)

Oliver:
Bettina, magst du dich kurz vorstellen? Du hast auch eine Präsentationmitgebracht.

Bettina Arff(MYTOYS GROUP):
Sehr gern – und danke für die Einladung, Oliver.

Kurzer Trailerwird gezeigt.

Für alle, dieuns noch nicht so gut kennen: myToys ist die erste Wahl für jungeFamilien. Gegründet 1999, seit 2000 Teil der Otto Group. Wir sind inden letzten Jahren stark gewachsen und haben – neben unserem Online‑Marktplatz– 19 stationäre Filialen in Deutschland. Unser Marktplatzmodell machtuns zur Multi‑Channel‑Plattform.

Zur Einordnungein paar KPIs: Wir verzeichnen signifikanten Traffic – mehrere MillionenBesuche pro Monat – und bedienen ein sehr breites Sortiment: nichtnur Spielwaren, sondern auch Kindermode, Kinderschuhe, Babyausstattungund Babymöbel. Insgesamt sprechen wir von rund 3 Mio. Artikeln imShop. Zusammen mit unserer Schwester mirapodo kommen wir auf etwa 7,5 Mio.aktive Kund*innen – eine starke Basis in der Familien‑Zielgruppe.

Retail Media machen wirseit 2017 sehr erfolgreich. Kernbausteine sind u. a.:

• Sponsored     Product Ads – das sind die bekannten, hervorgehobenen     Produktanzeigen (ähnlich wie bei Amazon).
• Eine Self‑Service‑Plattform     namens MyBrand (seit 2020), damit unsere Partner Kampagnen eigenständig     steuern können.
• Live‑Shopping (seit     2021) – Shows, die wie modernes TV‑Verkaufsfernsehen funktionieren, aber     mit direkter digitaler Interaktion.

Unsere Zielgruppe:rund 80 % weiblich, überwiegend Mütter. Wir begleiten Familientypischerweise ab der Schwangerschaft bis ins Teenageralter derKinder. „Die“ durchschnittliche Nutzerin ist zwischen Mitte und Ende 30,oft mit 1–2 Kindern im Vorschulalter.

Warum RetailMedia? Ein Blick auf Wirkung und Zahlen
Studien zeigen: Retail Media erhöht die Kaufwahrscheinlichkeitsignifikant (z. B. längere Betrachtungsdauer von Teaser‑Flächen mitWerbeinhalt gegenüber neutralen Content‑Flächen). Die Gattung ist in Europastark auf Wachstumskurs – und ROAS‑Werte von bis zu 1.000 % sindje nach Kampagne möglich. Wir sehen in unseren Setups Uplifts von 25–50 %und – in passenden Szenarien – auch deutlich darüber. (Wichtig: Das ist nichtgarantiert; es hängt immer vom Case ab – aber die Erfahrungswerte sindbelastbar.)

Die richtigeMaßnahme zur richtigen Zeit – entlang der Customer Journey
Wir können bei myToys den gesamten Funnel abdecken:

• Awareness: Display‑Ads,     Social, Newsletter, aufmerksamkeitsstarke Start‑/Aktionsflächen.
• Consideration: Sponsored     Brand Ads, Content‑Teaser, Algorithmik an der PLP/PDP     (Produktlisten‑/Produktdetailseite) – z. B. wenn klar ist „Puzzle ja“,     aber Marke/Modell noch offen.
• Conversion     (POS Online): Sponsored Product Ads & Co., um     Abverkauf gezielt zu treiben.

MyBrand (Self‑Service)
Unsere Partner können Sponsored‑Product‑ und Display‑Kampagnen selbstanlegen, steuern und reporten – inklusive Budgets, Abverkauf, ROAS etc. Dasskaliert – auch bei vielen Marktplatz‑Teilnehmern – deutlich besser, als allesmanuell managen zu müssen.

Live‑Shopping(Show‑Format und Clips)
Seit 2021 haben wir Live‑Shows im Programm (typisch ca. 30 Minuten, professionellmoderiert, Hersteller‑Expert*in dabei). Das Format erlaubt produktnaheErlebnisse – man kommt „nah“ ans Produkt, kann live Fragen in den Chatposten und erhält Antworten.

Ein KPI‑Beispiel:In einer Show sehen wir regelmäßig deutlich höhere Warenkörbe, Auftragsvoluminaund Umsätze in der Vor‑/Nachperiode (z. B. +235 % Aufträge, +330 %Umsatz in der Vergleichswoche). Rabatte spielen mit, aber meist < 15 %Einlösungen – der Haupteffekt kommt aus der Show selbst.

Neu sindunsere Live‑Shopping‑Clips (Kurzvideos, meist 1–2 Produkte, ca. 30–60 Sek.).Die Clips hängen wir direkt an die PDP (Rich Content „am Produkt“) –nachhaltig und konversionsnah. Partner können Clips über uns produzieren lassenoder über ein Hub‑Zugangsmodell (Flatrate) selbst produzieren undeinspielen – so wird Content‑Produktion skalierbar.

360°‑Kampagnenbeispiel (mit LEGO,„90 Jahre LEGO“):
Kombination aus Online‑Maßnahmen, Live‑Shopping und stationärenFlächen – 17.000 Live‑Zuschauer*innen und sehr gute KPIs. Solcheganzheitlichen Setups funktionieren bei Launches und Themenweltenbesonders gut.

Erfolgsfaktoren(aus unserer Sicht)

1. Reichweite     & Datenbasis (Transaktions‑ & Verhaltensdaten in der     klar definierten Zielgruppe Familie).
2. Relevantes     Sortiment & attraktives Werbeumfeld     (endloses Regal – Sichtbarkeit ist alles).
3. Full‑Funnel‑Lösung (von     Awareness bis Conversion, inkl. Live‑Formate).
4. Self‑Service für     Skalierung und Geschwindigkeit (MyBrand).

So schaffenwir – gemeinsam mit Lieferanten und Marken – mehr Absatz und messbareWertbeiträge.

Q&A (Auszug) – Bettina Arff

Oliver:
Zur Kaufwahrscheinlichkeit: Wie prüft ihr das?

Bettina:
Wir arbeiten mit regelmäßigen Tests – z. B. A/B auf PLP/PDP‑Teasern,verschiedene Platzierungen und Designs, dann Vergleich der Klick‑/View‑/Conversion‑Ketten.Kampagnen‑spezifisch machen wir nicht jedes Mal ein Voll‑Setup (daswürde Kapazitäten sprengen), aber wir testen kontinuierlich undübertragen die Learnings.

Oliver:
Gibt es Kategorien, in denen Retail Media besser funktioniert?

Bettina:
Prinzipiell funktioniert es in allen Kategorien – das „endlose Regal“erfordert Sichtbarkeit. Unterschiede gibt es in Mechanik und Budgetlogik:Bei hochpreisigen Einzelartikeln planen wir anders als bei großen, breitenSortimenten. Sponsored Product Ads sind stark für Breite, Brand‑Teaser/Storyfür erklärungsbedürftige Produkte.

Oliver:
Wie gut werden die Clips angenommen?

Bettina:
Sehr gut. Kurz, konkret, direkt an der PDP – genau so konsumieren unsereNutzer*innen (Stichwort „Second Screen auf der Couch“). Und: Durch das Hub‑Modellkönnen Partner viel mehr Content produzieren – das ist entscheidend.

Oliver:
Tipps für Einsteiger*innen?

Bettina:
Das Thema ist kein Mitnahmegeschäft. Man braucht Fokus, klare Ownershipund die richtige Tech. Früh über Self‑Service nachdenken (sonstskaliert es nicht), und möglichst holistische Messung entlang derJourney, damit KPIs vergleichbar bleiben. Wir sehen klar: RetailMedia wirkt – und Budgets kommen zunehmend auch direkt über Mediaagenturen.

Input von Luc Heijnen (EPIC LifestyleExperiences) zum SPAR Niederlande‑Case

Oliver:
Luc, bei euch geht es um das stationäre Setup – konkret SPARNiederlande. Stell dich bitte kurz vor und erzähl uns, was ihr umgesetzthabt.

Luc Heijnen(EPIC Lifestyle Experiences):
Danke für die Einladung. Wir sind seit über 25 Jahren im Kommunikations‑/CX‑Bereichunterwegs – von Web & E‑Commerce über Print, Radio, TV bishin zu Instore‑Kommunikation und Mobile. Für SPAR Niederlandehaben wir uns – passend zu Bettinas Teil – stark auf Media Sales am POSkonzentriert.

Die Kaufentscheidungfällt sehr oft am Ort des Geschehens (POS/Point of Decision). StationäreUmgebungen können multisensorisch wirken – Bild, Ton, auch Duft.Unser Ansatz bei SPAR: ein programmierbares, vermarktbares Retail‑Media‑Netzim Store – mit Digital‑Signage‑Screens an kritischen Positionen(Eingang, Kassenbereich, Warengruppen) plus Interaktion via QR‑Codes(Rabatte, Produktinfos, Direct‑to‑Cart).

ZurGrößenordnung: SPAR hat weltweit 13.000+ Stores und – je nachRegion – sehr hohe tägliche Besucherzahlen. Für Media‑Kalkulationenzählt: Wie viele reale Kontakte erreiche ich? Der POS kann belegtwerden – und die Frequenz ist messbar.

Wichtig waruns: Datenschutzkonformität. Es gibt Märkte mit Tests zu Kamera‑/Attributionsmethoden(z. B. Geschlechts‑/Alters‑Schätzung); wir setzen auf wirkungsgleiche,weniger invasive Wege. Für die Vermarktung sehen wir keinenMehrwert in personenbezogenen Verfahren – Agenturen bezahlen nichtextra dafür, aber Compliance‑Risiken steigen. Also: No‑PII, klareConsent‑Flows, QR für Interaktion.

Ergebnisse(Pilot → Rollout):

• Conversion‑Uplifts von 300 %+     im Pilot, normalisieren sich im Rollout auf 200 %+ (abhängig von     Warengruppe/Creative).
• Neue     Erlösquellen durch Retail‑Media‑Vermarktung –     nicht nur von Lieferanten (endemic), sondern auch non‑endemic Budgets     (z. B. Automotive, Travel) – Budgets, die früher in TV/Online     gingen, fließen in den Store.
• Kostenseitig: durch     Integration der Hardware/Software sinken Invest‑, Installations‑     und Betriebskosten (Skaleneffekte).

Oliver:
Gab es schon Screens – oder war das neu?

Luc:
Das war neu. Der erste Impuls: Erlebnis & Atmosphäre im Shopverbessern (bewegtes Bild, relevanter Content). Der zweite: Lieferantenund Werbekunden mit bewegtem Content deutlich wirkungsvoller inSzene setzen.

Oliver:
Und die Agenturen?

Luc:
Ja – Mediaagenturen allokieren zunehmend Retail‑Media‑Budgets inden Store. Für Händler sind das zusätzliche Umsätze. Wir sehen –analog zu Bettinas Beobachtungen – starke Umsatz‑ und ROAS‑Werte.

Oliver:
Wie seid ihr vorgegangen? Empfehlung für Händler?

Luc:
Drei Schritte:

1. Konzept     & Ziele klar definieren: Zielgruppen/Segmente,     Kontaktpunkte, Wertbeitrag (Brand, Abverkauf, Frequenz,     Erlöse).
2. Content‑Strategie: Nur „TV     im Laden“ – oder interaktive Elemente (z. B. QR, „Add‑to‑Basket“,     Coupons)? Wir haben eine Kombi gemacht – Screens plus     QR.
3. Vermarktung     & Ops: Platzierungslogik, Pricing, Buchung,     Proof‑of‑Play, Reporting; Datenschutz by design.

Unser Begriffdafür ist die „Golden Brand Pipeline“: Der Brand erhält am POS Kontakt,Interaktion (QR), Permission (Opt‑in), Conversion(Coupon/Kauf) und Wiederansprache – sauber, messbar, skalierbar.

Oliver (an Luc):
Würdest du sagen, das Potenzial gilt breit im Handel – oder nur inbestimmten Verticals?

Luc:
Breit. Wenn es um Retail‑Media‑Erlöse geht, profitieren besondersMulti‑Brand‑Formate (mehr Inventar für endemic & non‑endemic). Mono‑Brand‑Retailkann ebenfalls viel gewinnen (Abverkauf, CX), hat aber andereErlösstrukturen. Entscheidend ist ein sauberer Business Case.

Oliver(Abschluss):
Vielen Dank an Bettina Arff (MYTOYS GROUP) und Luc Heijnen (EPICLifestyle Experiences) – und an alle Zuhörer*innen. Wir stellen die Aufzeichnungdemnächst auf unserer Website digitale‑medien.at online und schicken denLink an alle Angemeldeten. Gerne teilen und intern weitergeben.

Danke undeinen schönen Abend – bis zum nächsten DMS Talk!

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