Wie Retail Media den Kontakt zur Zielgruppe neu definiert.

Transkript des DMS Talk zum Nachlesen

DMS Talk – Retail Media in Österreich

Gesprächspartner
Oliver Nitz (Moderator)
Christoph Truppe (Vorstand & Leiter der Arbeitsgruppe Retail Media, IAB Austria)

Oliver Nitz:
Herzlich willkommen zum DMS Talk. Mein Name ist Oliver Nitz, ich bin Ihr Moderator. Unser Thema heute: The Point of Impact – wie Retail Media den Kontakt zur Zielgruppe neu definiert.

Ich begrüße dazu meinen heutigen Gast Christoph Truppe vom IAB, dem Interactive Advertising Bureau Austria, Vorstand und Leiter der Arbeitsgruppe Retail Media. Er sollte es wissen – deshalb heute ein paar Fragen an ihn. Ich hoffe, er kann uns ein wenig aufklären.

Christoph, was macht das IAB?

Christoph Truppe:
Hallo Oliver, danke für die Einladung. Vorweg: Das IAB – Interactive Advertising Bureau – ist die größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft mit Schwerpunkt Kommunikation in Österreich. Wir haben rund 200 Mitgliedsunternehmen im Verein, quer durch den Markt: Agenturen, Werbekunden, technische Dienstleister und Publisher.

Wir sind ein Verein, der sich darum kümmert, den Digitalmarketingmarkt in Österreich weiterzuentwickeln – mit all seinen Ausprägungen. Dazu gehört, Standards zu setzen, Orientierung zu geben, Aufklärung zu leisten, Landscapes zu bauen und damit eine gemeinsame Basis für alle Marktteilnehmer zu schaffen.

Was uns ein Stück weit auszeichnet, ist, dass wir auch ein globales Konstrukt sind. Das IAB gibt es in über 40 Ländern. Das ermöglicht einen sehr intensiven Austausch auf europäischer Ebene, etwa mit London oder unserem deutschen Schwesterverband. Dadurch können wir internationale Entwicklungen auf den österreichischen Markt adaptieren.

Das ist auch ein Grund, warum große Player des Digitalmarketings – Google und andere – bei uns Mitglied sind.

Oliver Nitz:
Seit wann gibt es die Arbeitsgruppe Retail Media?

Christoph Truppe:
Die Arbeitsgruppe Retail Media gibt es seit Anfang 2020. Das heißt, sie ist noch relativ jung – so wie das Thema Retail Media an sich.

Wir befinden uns noch in einer sehr frühen Phase, vergleichbar mit Programmatic Advertising ungefähr im Jahr 2014. Damals gab es ebenfalls eine Aufbruchsstimmung, viele unterschiedliche Perspektiven auf Definitionen und ein gemeinsames Ringen um Verständnis. Diese Stimmung sehe ich heute sehr ähnlich.

In der Arbeitsgruppe sind wir ein schlagkräftiges Team aus Händlern, Retailern, Agenturen und AdTech-Anbietern. Gemeinsam versuchen wir, über unterschiedliche Schwerpunkte das Thema weiterzuentwickeln und das Ökosystem möglichst vollständig abzubilden.

Oliver Nitz:
Der Markt wächst – stimmt das? Und wenn ja, warum?

Christoph Truppe:
Grundsätzlich kann man sich an der aktuellen Werbespendings-Studie orientieren, die relativ neu veröffentlicht wurde. Absolute Zahlen sind noch schwierig, weil die Datengrundlage komplex ist. Aber man sieht das Wachstum zumindest in Prozenten.

Retail Media liegt dort bei rund 11 Prozent Wachstum im Jahresvergleich in Österreich.

Auf europäischer Ebene gibt es ebenfalls Zahlen, die regelmäßig erhoben werden. Dabei muss man allerdings berücksichtigen, dass der Amazon-Anteil immer mitgerechnet wird. Der liegt – je nach Forecast – zwischen 70 und 80 Prozent des gesamten Retail-Media-Kuchens.

Wenn man Amazon herausrechnet, bleibt ein sehr dynamischer Markt mit starkem Wachstum, der sich je nach Land unterschiedlich entwickelt. Auf Österreich heruntergebrochen ist es aktuell noch nicht ganz einfach, sehr konkrete Zahlen zu bekommen.

Auch das gehört zu unseren Aufgaben: ein gemeinsames Marktverständnis zu schaffen und künftig auch belastbare Zahlen abbilden zu können.

Oliver Nitz:
Wie würdest du den aktuellen Entwicklungsstand des Retail-Media-Marktes in Österreich beschreiben?

Christoph Truppe:
Es passiert viel, es tut sich sehr viel. Es wird viel darüber gesprochen, es ist präsent – aber es gibt noch relativ wenige wirklich greifbare Cases.

Das ist auch mein klarer Aufruf und eines unserer Ziele: mehr Cases zu sammeln und diese sichtbar zu machen – über alle Media-Untergattungen hinweg. Da gibt es definitiv noch Ausbaubedarf.

Ich hoffe auf Unternehmen, die vorangehen und ihre Erfahrungen teilen. Es gibt bereits einige sehr aktive Player, aber was konkret passiert und was tatsächlich erfolgreich ist, ist oft noch wenig bekannt.

Oliver Nitz:
Ist das eine strategische Zurückhaltung der Anbieter, nicht zu viel zu kommunizieren?

Christoph Truppe:
Das kann ich nicht abschließend beurteilen. Ich sehe in allen drei Untergattungen – In-Store, Onsite und Offsite – durchaus Initiativen, Kampagnen und einzelne Cases.

Was noch fehlt, sind die wirklich großen, ganzheitlichen Beispiele, die das volle Potenzial von Retail Media zeigen und sowohl Werbekunden als auch Agenturen inspirieren.

Retail Media ist für viele Unternehmen noch ein neues oder zumindest stark weiterentwickeltes Geschäftsfeld. Da müssen intern viele Faktoren zusammenspielen, bevor man damit offensiv nach außen geht.

Ich bin aber überzeugt: Die Zeit spricht für uns. Wir werden mehr sehen – vielleicht auch eigene Marketingpreise für diesen Kanal.

Oliver Nitz:
Kannst du bitte noch einmal die Unterschiede zwischen Onsite, In-Store und Offsite erklären?

Christoph Truppe:
Gerne. Onsite bedeutet Werbung auf den digitalen Kanälen eines Händlers – also Websites oder Apps. In-Store sind digitale Kanäle direkt im Geschäft, etwa Digital Signage oder In-store Radio.

Offsite ist die Verlängerung dieser Onsite-Kampagnen über externe Kanäle mithilfe spezifischer Daten. Dabei geht es darum, die besondere Stärke von Retail Media – nämlich die kaufaffine Zielgruppe – auch außerhalb der eigenen Plattformen nutzbar zu machen.

Internationale Beispiele zeigen, wie Retail-Daten etwa in Kooperationen mit TV- oder Digitalnetzwerken eingesetzt werden können. Gerade in kleineren Märkten wie Österreich ist das ein sehr spannender Ansatz, um Reichweite aufzubauen.

Offsite ist aus meiner Sicht jener Bereich, über den noch am wenigsten gesprochen wird, der aber enormes Potenzial hat.

Oliver Nitz:
Welche Wachstumsfelder siehst du in den nächsten zwei Jahren?

Christoph Truppe:
In-Store wird sicher weiter wachsen – da gibt es viel Nachfrage nach digitalen Flächen. Onsite wird ebenfalls wachsen, stößt aber im österreichischen Markt irgendwann an Reichweitengrenzen.

Deshalb sehe ich Offsite als besonders wichtiges Wachstumsfeld. Dort wird sich noch viel tun, gerade in Kombination mit Daten, Clean Rooms und neuen technischen Lösungen.

Oliver Nitz:
Wo liegen aktuell die größten Herausforderungen für den Markt?

Christoph Truppe:
Ganz klar bei Aufklärung und Standardisierung. Es gibt viele unterschiedliche Definitionen und Verständnisse davon, was Retail Media ist.

Eine unserer Kernaufgaben im IAB ist es, hier zu einen gemeinsamen Verständnis zu kommen. Wir haben dafür ein Glossar auf unserer Website veröffentlicht, abgestimmt mit europäischen Kolleginnen und Kollegen.

Am Ende ist es nicht wahnsinnig kompliziert – aber man muss sich auf gemeinsame Grundlagen einigen, um den Markt weiter wachsen zu lassen.

Oliver Nitz:
Du hast vorher gesagt, Retail Media findet vor allem dort statt, wo Kaufbereitschaft hoch ist. Ist das der Hauptgrund, warum Marken dort werben?

Nehmen wir ein Beispiel: Ich bin im Supermarkt oder auf einer großen Handelswebsite – und ich bin eine Versicherung oder ein Versandhändler. Bringt mir das dort mehr als anderswo, auch messbar?

Christoph Truppe:
Man muss hier zwischen zwei Gruppen unterscheiden: endemische und nicht-endemische Kunden.

Bei endemischen Kunden – also Marken, deren Produkte beim Händler gelistet sind – ist das im Grunde das Geschäft, das Händler schon immer gemacht haben. Stichwort Prospekt: Bin ich dort richtig platziert oder nicht?

Bei nicht-endemischen Kunden ist es stärker performancegetrieben. Dort ist der große Vorteil, dass ich den gesamten Funnel abbilden kann – vom Erstkontakt bis zum Abschluss – innerhalb eines Ökosystems.

Ich kann Budgets bündeln, den User über visuelle Anker heranführen und ihn direkt zum Kauf führen. Für endemische Kunden ist das extrem spannend.

Für nicht-endemische Kunden ist der kaufaffine Effekt möglicherweise geringer oder anders gelagert, aber auch dort kann man mit Fantasie sehr wohl sinnvolle Anwendungsfälle schaffen. Etwa: „Wenn dich dieses Produkt interessiert, könnte dich auch diese Versicherung interessieren.“

Am Ende muss es eine logische Verknüpfung geben, die dem User, dem Werbekunden und dem Händler gleichermaßen etwas bringt – nicht einfach nur zusätzlicher Werbedruck.

Oliver Nitz:
War bei euch das Thema In-Store-Audio beziehungsweise In-Store-Radio schon auf der Agenda? Also Audio als vermarktbarer Kanal – auch programmatisch gedacht?

Christoph Truppe:
Ja, absolut. Dass In-Store-Audio ein vermarktbarer Kanal ist, steht außer Frage. Das gibt es ja grundsätzlich schon sehr lange – Stichwort Instore-Radio oder Durchsagen. Neu ist vor allem die digitale, datengetriebene Weiterentwicklung.

Technisch gesehen ist die programmatische Vermarktung von Audio heute keine große Herausforderung mehr. Es gibt bereits Anbieter im Markt, die genau das ermöglichen oder daran arbeiten. Die Frage ist weniger, ob es geht, sondern wie es sinnvoll eingesetzt wird.

Spannend wird es vor allem in der Kombination: Audio in Verbindung mit Screens, mit kontextuellen Signalen und mit Daten. Das kennt man aus dem klassischen digitalen Audiobereich – etwa von Webradio, Streamingdiensten oder Podcasts.

Diese Logik lässt sich sehr gut auf den In-Store-Bereich übertragen. Man erreicht dieselben Marken, dieselben Zielgruppen – aber direkt am Point of Sale.

Natürlich stellt sich auch hier die Frage nach Reichweite, Messbarkeit und Planbarkeit. In Österreich ist das – wie bei vielen Retail-Media-Formaten – noch ein Thema der Skalierung. Aber grundsätzlich halte ich In-Store-Audio für einen sehr spannenden Baustein innerhalb des Retail-Media-Ökosystems.

Gerade weil man Audio sehr gut mit visuellen Kontakten kombinieren kann, entsteht hier ein zusätzlicher Wirkungshebel.

Oliver Nitz:
Siehst du Händler, die ihren Lieferanten im In-Store-Bereich Daten zur Verfügung stellen – etwa zu Abverkaufseffekten aufgrund der Werbung? Oder ist das eher eine Blackbox?

Christoph Truppe:
Das ist ein sehr sensibler Bereich, weil es sich um hochrelevante Datensätze handelt. Das muss man auch klar sagen.

International kennt man einige große Beispiele, bei denen das sehr transparent gemacht wird. Beim deutschen Schwesterverband BVDW gibt es etwa eine spannende Definition rund um inkrementellen Zuwachs.

International verschiebt sich der Fokus stark in Richtung Zusatzwachstum: Was bringt mir Werbung zusätzlich – über das hinaus, was ohnehin passiert wäre?

Das wird häufig über A/B-Tests gemessen: Eine Gruppe wird beworben, die andere nicht. So kann man externe Effekte besser ausklammern.

In Österreich sind wir davon noch ein Stück entfernt, aber das Ziel ist klar.

Oliver Nitz:
Wer treibt aus deiner Sicht die Innovation im Markt stärker voran – Agenturen oder Anbieter?

Christoph Truppe:
Beide. Die Mediaagenturen sagen: Wir haben Kunden, die wollen Retail Media machen, wissen aber nicht genau, wo.

Deshalb bauen wir unter anderem Landscapes, um Orientierung zu geben. Wir werden im ersten Halbjahr ein Update unserer Retail-Media-Landscape veröffentlichen, um die relevanten Player in den unterschiedlichen Kategorien sichtbar zu machen.

Gleichzeitig treiben auch Händler das Thema stark voran. In unserer Arbeitsgruppe sind etwa MediaMarkt und die REWE Group sehr aktiv vertreten.

Ich wünsche mir, dass sich künftig noch mehr Händler einbringen. Man sieht sehr deutlich, dass dort, wo interne Strukturen geschaffen wurden, Innovation und Wachstum möglich sind.

Oliver Nitz:
Wie wichtig ist die Integration von Kontextsignalen – etwa Wetter, Tageszeit oder Standort – aus eurer Sicht?

Christoph Truppe:
Beginnen wir mit dem TKP: Ja, Kontextsignale führen in der Regel zu einem Aufschlag, weil sie Relevanz schaffen. Und Relevanz ist immer mit Mehrwert verbunden.

Aus digitaler Sicht ist Kontextualisierung keine Besonderheit, sondern Standard. Wetter, Zeitfenster, Situationsbezug – das gibt es im Online-Marketing seit Jahren.

In der Außenwerbung und im In-Store-Bereich muss man allerdings abwägen, wie tief man geht, weil es auch ein Reichweitenmedium ist. Zu starke Fragmentierung kann kontraproduktiv sein.

Es gibt aber zahlreiche Beispiele – auch in Österreich –, wo Zeit- und Kontextsteuerung sehr sinnvoll eingesetzt wird, etwa bei Kaffee, Lebensmitteln oder saisonalen Produkten.

Oliver Nitz:
Bewegt sich der Markt insgesamt weg vom TV hin zu Plakat, Digital Out of Home und Retail Media?

Christoph Truppe:
Ich sehe das eher als Verschiebung innerhalb des Bewegtbildbereichs. TV wird weiterhin konsumiert – nur anders, auch über Streaming oder mobile Endgeräte.

Gleichzeitig ist Außenwerbung in Österreich traditionell sehr stark. Die Digitalisierung dieser Flächen wächst, aktuell mit etwa drei Prozent laut Momentum-Studie.

In anderen Ländern ist dieses Wachstum deutlich höher. Das zeigt, dass hier noch viel Potenzial vorhanden ist.

Oliver Nitz:
Welche Rolle spielt Programmatic dabei konkret in Österreich?

Christoph Truppe:
Programmatic ist im Wesentlichen eine Software- und Buchungsinfrastruktur. Es ermöglicht flexible, datengetriebene Kampagnensteuerung.

Es gibt eine Verschiebung von Direktbuchungen hin zu programmatischen Ansätzen – aber beide haben ihre Berechtigung. Manche Formate oder Inszenierungen funktionieren direkt besser.

Für Kampagnen mit Kontextsignalen, längerer Laufzeit oder hoher Flexibilität ist Programmatic jedoch eine absolute Notwendigkeit.

Oliver Nitz:
Verändert sich dadurch die Rolle der Mediaagenturen?

Christoph Truppe:
Nicht grundlegend. Retail Media und Digital Out of Home sind zusätzliche Kanäle innerhalb der Customer Journey.

Die Agenturen beraten ihre Kunden weiterhin entlang dieser Journey und integrieren Retail Media dort, wo es sinnvoll ist.

Das Unterscheidungsmerkmal liegt in der Detailarbeit und strategischen Planung – nicht in einer völlig neuen Rollenverteilung.

Oliver Nitz:
Welche nächsten Schritte plant das IAB, um Retail Media weiter voranzutreiben?

Christoph Truppe:
Ein zentrales Thema sind Standards. Gemeinsam mit europäischen Partnern haben wir bereits In-Store-Standards für Österreich definiert, die öffentlich auf unserer Website verfügbar sind.

Diese Standards sind eine freiwillige Selbstverpflichtung und werden laufend weiterentwickelt. Feedback ist ausdrücklich erwünscht.

Langfristig denken wir auch über Zertifizierungen nach. Außerdem arbeiten wir daran, die Retail-Media-Landscape weiter auszubauen und künftig valide Marktzahlen zu erheben.

Retail Media ist stark datengetrieben. Ein Rückkanal – also Messbarkeit vom Erstkontakt bis zum Abverkauf – ist essenziell.

Oliver Nitz:
Vielen Dank, Christoph, für das Gespräch und die Einblicke.

Weitere DMS Talks finden Sie auf unserer Website unter:
digitale-medien.at/dms-talk

Christoph Truppe:
Danke dir. Danke für die Einladung.

Oliver Nitz:
Danke fürs Zusehen – bis zum nächsten Mal.