Designed to perform better – Experience Design im Handel.

Herzlich willkommen zum DMS Talk. Mein Name ist Oliver Nütz. Ich bin heute Moderator.
Unser Thema heute: Marke, Raum und digital. Wie entsteht Experience Design im Handel?

Mein heutiger Gast, Franz Rebenbauer, neben mir, ist Gründer und Geschäftsführer des Studio Rebenbauer. Und ich habe ein paar Fragen mitgebracht, wo wir uns mit dem Thema dann näher beschäftigen.

Lieber Franz, danke für deine Zeit. Ich habe gelesen und gelernt, dass du aus der Werbung kommst. Ist das richtig?

Das stimmt so, ja. Vor vielen Jahren in der Werbung begonnen, in Deutschland bei Jung von Matt. Habe dort viel gelernt und sicherlich ein Grund, warum die konzeptionelle Idee nach wie vor das Fundament einer jeden Lösung von uns ist.

Was hast du in der Werbung gemacht?

In der Werbung gemacht? Jung von Matt gegründet, Kopf um, maximal 30 Leute waren damals in Hamburg. Kampagnen für Porsche, Audi, BMW. Ja, Werbung gemacht. Ganz klassisch: Filme, Anzeigen. So, wie man es kennt. So, wie die Welt heute nicht mehr ist. Und ich habe dort als Kreativer gearbeitet, innerhalb der Firma angefangen als Grafiker und hatte die Chance, dort sehr, sehr viel zu lernen.

War ja, glaube ich, schon bekannt. Heute sind sie, glaube ich, recht bekannt im deutschsprachigen Raum. Was machst du heute?

Was mache ich heute? Heute machen wir global inzwischen Marken mit allen Sinnen erlebbar. Also im Prinzip arbeiten wir extrem genreübergreifend. Von der konzeptionellen Idee hinweg bespielen wir eigentlich jeden Layer, den eine Marke bespielen sollte. Also wir versuchen wirklich, ein gesamtheitliches, sinnliches Erlebnis zu schaffen.

Studio Rebenbauer steht für Brand, Space, Product, Digital und Experience Design. Wie würdest du eure DNA beschreiben?

Wir würden unsere DNA so beschreiben: Unsere DNA ist im Prinzip, dass wir Marken mit allen Sinnen lebendig machen. Und ich glaube, was uns von ganz vielen Studios und Agenturen unterscheidet, ist, dass wir extrem übergreifend arbeiten. Das heißt, ein Team bei uns besteht aus Strateg:innen, Grafikdesigner:innen, Architekt:innen, Produktdesigner:innen und Digital-Expert:innen. Das heißt, wir versuchen wirklich, jeden einzelnen Punkt, der für eine Marke wichtig ist, zu bespielen und interdisziplinär innerhalb einer Gruppe zu denken. Die denken zusammen, die kommen zusammen zu Lösungen.

Und so entsteht dann nahtlos das Erlebnis, das wahrscheinlich viele Studios weltweit bieten können. Also eine Auseinandersetzung damit: Was funktioniert an dem Kontaktpunkt, auch digital?

Genau. Was funktioniert analog? Genau. Also es geht um von den analogen Touchpoints über Geruch bis hin zur digitalen Experience oder User Journey. Die analoge mit der digitalen Experience verbinden zu müssen, ist essenziell. Weil wir leben ja einerseits in einer digitalen Welt, andererseits in einer analogen Welt.

Und diese beiden miteinander zu vermählen, um ein einzigartiges Markenerlebnis zu schaffen, ist essenziell. Und wer das nicht macht, wird dann erfolgreich sein? Nein. Und das ist eigentlich eure Spezialität.

Das ist unsere Spezialität, ja.

Okay, cool. Wie hat sich eure Marktexpansion entwickelt? Wie hat sich diese Arbeit entwickelt? Gibt es wesentliche Unterschiede zwischen Wien und L.A.? Herangehensweisen bei Projekten oder bei der Herangehensweise seitens der Kund:innen? Sind die Kund:innen anders drauf?

Die Kund:innen sind anders drauf. Also ich glaube, dass es natürlich große soziokulturelle Unterschiede zwischen Amerikaner:innen und Europäer:innen gibt. Und was wir miteinander vermählen, jetzt in Amerika und auch in Südamerika, ist, dass wir – nennen wir es mal – European Design Sensibility mit Bold American Brand Building vermitteln.

Die Amerikaner wissen, wie man eine Marke kreiert, wie man eine Marke skaliert und groß macht. Das kann wahrscheinlich kein Land der Welt besser. Das ist der Grund, warum sie so stark sind, warum sie so viele globale Marken hervorgebracht haben. Was ihnen aber dabei fehlt, ist natürlich die Feinfühligkeit, die Liebe zum Detail.

Und dadurch, dass wir das beides miteinander kombinieren, haben wir auch in Amerika inzwischen ein ganz gutes Standing.

Was bedeutet für dich Experience Design im Kontext von Retail und Markenkommunikation?

Im Retail ist es ja so, dass man hier schon mal anfangen muss: Was ist Retail heute? Etwas, wo man sagt, okay, da geht man hin, da gibt es alle Produkte und dann kauft man die Produkte dort. Das ist ja heute nicht mehr so. Heute kann ich ja jedes Produkt genauso gut digital kaufen.

Also was ist der Grund, warum man in einen Store geht? Sicherlich nicht nur, um ein Produkt zu kaufen. In einem Retail Store geht es um die Experience. Und die Experience muss einerseits analog sein, aber andererseits digital.

Es gibt ja einen der bekanntesten chinesischen Retail-Wissenschaftler, der gesagt hat: The future of e-commerce is brick and mortar. Das heißt, die Shops von heute sind dazu da, die Haltung einer Marke zu transportieren, also die Marke erlebbar zu machen. Ob ich dann dort kaufe oder nicht, ist für moderne Retail-Konzepte inzwischen zweitrangig. Ich kann genauso gut digital kaufen.

Was ist der Grund, warum ich hingehe, mir den Shop anschaue, was dort an Produkten passiert? Dasselbe Erlebnis erfolgt dann digital. Das Produkt wird mir zugeschickt oder ich nehme es mit. Warum durch die Gegend tragen? Kann man genauso gut schicken lassen.

Damit wird der analoge Store digital erweitert. Und wenn ich die beiden Dinge miteinander vermähle, ist das natürlich das Beste.

Es geht runter bis dahin, dass ich dann in der Umkleidekabine vielleicht einen Screen habe, wo ich mir die Größe zum Wechseln aussuchen kann, wo ich den Bestellvorgang und den Bezahlvorgang abschließe. Wer braucht schon eine Cash Desk? In Amerika ist das gesetzlich auch nicht mehr vorgeschrieben. Ich kann genauso gut in der Umkleidekabine zahlen und dann ein System implementieren, dass die Ware entweder entsperrt wird, wenn ich sie mitnehme, oder automatisch digital versendet wird.

Steige in mein Profil ein und fertig.

Okay, und wenn es dann doch nicht passt, kann ich es zurückschicken.

Genau.

Und das macht natürlich auch die ganze Logistik im Retail, also im analogen wie im digitalen, besser und einfacher. Das heißt, die Flächen sind nicht mehr für Backrooms da, sondern wirklich nur für die Experience vorgesehen. Man braucht keine Backrooms mehr.

Und das ist natürlich super. Also ein physischer Standort, damit die Marke wirkt.

Ja, genau.

Er ist ganz interessant. Ich hatte zuletzt den Kurt Stephan hier, den Gründer und Miteigentümer von der Veletage, einem Fahrradgeschäft in Wien, den ich sehr mag. Und der hat auch gesagt, er nennt es Brick-and-Mortar Media.

Ja, genau.

Eigentlich die eigene Vermittlungsleistung. Wir sind in der Marke und zeigen den Leuten, dass man auch hingehen kann. Wir gehen jemanden.

So ist es.

Ich glaube, im Fahrradgeschäft ist es noch ein bisschen etwas anderes, weil es doch ein komplexeres Produkt ist. Aber Kleidung und so, ja, ja, glaube ich auch.

Ja, Sie haben mir schon meine gute Frage beantwortet. Gibt es Projekte bei euch, wo Marke und Digitales im Raum besonders gut zusammenspielen, deiner Meinung nach?

Ja, ich glaube, bei Biogena ist das so. Wir haben auf jedem Kontinent Brand Spaces umgesetzt. Es geht dort wirklich nur um die Auseinandersetzung mit der Marke. Biogena macht in Salzburg – die haben ja ihren Ursprung in Salzburg – und dort, direkt hinter der Getreidegasse, was ja jetzt nicht unbedingt eine futuristische Einkaufsstraße ist, sondern ein barockes Gebäude, haben wir einen Experience-Tunnel eingebaut, der mit Craft-Monitoren ausgekleidet ist.

Dort findet eine KI-Aura-Analyse statt. Auf Basis dessen, wie die Körpertemperatur ist, ob du eher kühle Hauttöne hast, ob du verschwitzt bist oder so, werden automatisch unterschiedliche Farbverläufe eingespielt. Und dieser Algorithmus oder diese KI lernt mit jedem, der da durchgeht, dazu.

Und dadurch entsteht ein massives Erlebnis, das dieses Welcome-Diverse auf das, was damals die Lebenswelt von Biogena war – also diese Transformation, dieses Ich finde mich selbst, ich verändere mich, ich optimiere mich – erlebbar macht.

Macht den Leuten Spaß, nehme ich an.

Ja. Der Gender-Durchschnitt ist sehr hoch. Und das ist es, weil du kommst nur durch diesen Tunnel überhaupt in den Space rein. Du kannst ihn nicht bypassieren oder so, sondern du musst da durchgehen.

Ja.

Und das ist, glaube ich, schon relativ einzigartig.

Und dann haben wir auch so einen Digital Store entwickelt. Zu jeder Biogena-Blase gibt es dann auch einen 24-Stunden-Zugang, wo ich dann natürlich mit digitalen Self-Services jedes Produkt kaufen kann und es mir dort zum Beispiel hinschicken lassen kann. Dann hole ich es mir dort ab.

Ah, okay.

Hinter jedem dieser Monitore ist ein Robotic-System dahinter, das automatisch die Produkte ausgibt. Man baut Kameras ein, und daraufhin wird erkannt, wie dieses Produkt dann durch diese Schleusentore fährt.

Schlagartig geil.

Okay, also lieber einmal anschauen. Funktioniert sehr gut.

Welche Kompetenzen sollte ein potenzieller Kunde von dir mitbringen, damit er mit euch arbeiten kann – auf Augenhöhe?

Ja, einen gewissen Mut zum Neuen und eine gewisse Radikalität. Ich glaube, wenn du alles nur so machst, wie man es heute macht, dann kann man es lassen. Entweder denkt man Dinge neu und hat so eine gewisse Radikalität, dann hat man wahrscheinlich die besten Kund:innen ever.

Man braucht einen gewissen Mut. Wie zum Beispiel gerade in New York eine Bäckerei: Da gibt es nur Brot. Zehn Brote, keine Semmel, kein Baguette. Es gibt ein Brot, ein Roggenbrot. Eine Sorte Roggenbrot.

Du kannst davon ausgehen, dass das die Ernährungslösung für New York ist. Es ist einfach Roggenbrot, weil Roggenbrot gibt es in Amerika nicht.

Ja, stimmt.

Und es ist natürlich extrem gesund – vom Getreide her –, weil es keine Gluten- und Weizenunverträglichkeit hat. Und das ist wirklich die Fokussierung auf ein Produkt, das extrem gut gemacht und extrem gut inszeniert wird.

Sicher gut funktionierend.

Das finde ich radikal.

Ja, das stimmt. Ein Brot zu verkaufen, finde ich sehr gut und radikal und auch mutig.

Ja.

Und das ist aber schon auch als kommerzielles Geschäft gedacht, also nicht so ein „Wir probieren halt mal“.

Genau. Das ist ja oft so, dass viele Menschen glauben, das Gute kann nicht funktionieren und das ist dann ein Hobby. Aber das ist falsch. Ganz egal, ob wir über Genomics sprechen oder über andere Themen – das kann funktionieren. Niemand stellt heute einen Milliardenmarkt infrage. Jeder, der ein bisschen Kapital hat, setzt darauf.

Diese neuen Ideen, diese neuen Sichtweisen – was essenziell ist, ist, dass man sich damit auseinandersetzt. Die Frage ist nicht Wachstum, sondern Zukunft. Wachstum immer mehr – oder Wachstum in einer Welt, in der Ressourcen zu Ende gehen?

Dann geht es eher um weniger, aber besser. Mehr Qualität. Und darum, die Werte und die Haltung dahinter erlebbar zu machen.

Das ist, glaube ich, die Zukunft. Und jeder, der sagt, das ist nur etwas für die oberen zehn Prozent der Einkommenspyramide – nein. Es kommt darauf an, wie wichtig Menschen Qualität ist.

Ja, klar.

Das ist dann einfach tägliches Brot.

Würdest du glauben, dass so ein Brot-Konzept in Wien funktionieren würde?

Sicher. Klar. Würde funktionieren.

Ja, wenn man zurückdenkt – vor zehn Jahren hätte man auch gesagt, das geht nicht. Heute ist das Gegenteil der Fall. Man muss es inszenieren.

Es gibt in Berlin-Mitte eine Hipster-Bäckerei – ja, genau. Wahnsinn. Brot ist ein archaisches, primäres Produkt. Mehl, Wasser, Salz und Zeit. Und Zeit ist das Rüstzeug.

Wenn man das inszeniert, auf eine Bühne hebt, die unerwartet ist, und den Menschen Einblick gibt – zum Beispiel durch eine Glasscheibe in die Backstube –, entsteht Wertschätzung. Mehr Licht für die Mitarbeiter:innen, mehr Transparenz.

Ich denke an meine Kindheit. In der Volksschule war eine Klassenkameradin die Tochter eines Bäckers. Für uns war es normal, dort zu sein. Heute sind viele Menschen vom Herstellungsprozess entkoppelt. Deshalb wird das wieder etwas Besonderes.

Diese industriellen Herstellungsprozesse hyper-veredeln Produkte – und daher kommen viele Unverträglichkeiten. Wenn man es anders macht, funktioniert es.

Wir haben eine Sehnsucht nach Simplizität und Einfachheit. Die Welt verändert sich so schnell. Das Konzept von „mehr Auswahl“ hat sich überlebt.

Wer hätte das gedacht?

Wie siehst du die Zukunft von digitalen Lösungen in einer Store-Umgebung – abgesehen vom Spiegel-Beispiel?

Ich glaube, es muss total personalisiert sein. Früher oder später. Digitale Systeme müssen den Menschen erkennen, das Licht anpassen, die Musik einstellen, Favoriten anzeigen.

Der große Vorteil der Digitalisierung sind Daten. Diese Daten können sehr persönliche und intime Retail-Erlebnisse ermöglichen.

Es gab vor 20 Jahren einen Niederländer, Posten & Posten.com, der genau das gemacht hat. Er ist mit einem LKW durchs Land gefahren, hat Menschen vermessen und digitale Daten generiert. Er war einfach zu früh.

Vielleicht kommt das jetzt.

Welche Fehler machen Marken deiner Meinung nach beim Einsatz digitaler Medien im Store?

Oft ist es so: „Wir hängen jetzt einen Screen rein, das ist total cool.“ Dann läuft dort ein Film – wie ein Billboard. Das ist sinnlos.

Ein Screen sollte Interaktion ermöglichen. Man muss tiefer denken, interaktiver arbeiten.

Welche Entwicklungen werden in den nächsten Jahren für Experience Design eine Rolle spielen?

Ich glaube, mehrdimensionale Inhalte. Brillen, in denen Informationen eingeblendet werden, ohne dass man es merkt. Augmented Reality wird besser.

Die Geschwindigkeit der Entwicklung ist enorm. Robotik wird ein großes Thema. Auch im Raum. Wir arbeiten gerade an Projekten mit robotischen Installationen – bewegliche, textile Strukturen an Decken, die sich öffnen und schließen.

Oder Roboterhunde. Die gibt es schon. 1.800 Euro. Was man damit machen kann im Shop-Erlebnis, ist unglaublich.

Was würdest du damit machen?

Zum Beispiel Logistik. Oder einfach Aufmerksamkeit. Getränke bringen, Service übernehmen. Dinge, von denen wir früher geträumt haben.

Die Entwicklung ist rasant. Vor zwei Monaten hatten wir einen chinesischen Roboter bei uns – der ist aus dem Auto ausgestiegen und in den zweiten Stock gegangen. Unfassbar.

In fünf Jahren wird es ganz normal sein, Pflege-Roboter zu haben.

Und Nachhaltigkeit?

Total wichtig. Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass Technologie nicht nachhaltig ist. Nicht nachhaltig ist es, wenn Menschen Dinge machen, die sie kaputt machen.

Maschinen geben uns Zeit. Zeit für Sinnvolles.

Die politische Frage wird sein: Was machen wir Menschen künftig? Dafür braucht es Lösungen.

Viele Menschen suchen heute Erfüllung. Das kann eine positive Entwicklung sein – wenn man sie richtig gestaltet.

Die Welt verändert sich schnell. Heute kann jeder Filme produzieren, Programme schreiben, in hoher Qualität. Das ist Wahnsinn.

Das macht auch Angst.

Ja, ein bisschen. Aber es entstehen unglaublich viele Möglichkeiten. Ich setze große Hoffnung in die junge Generation. Sie definiert klar, was sie will und was nicht.

Vielleicht werden wir das Digitale irgendwann wieder zurückfahren, weil es zu viel wird. Wir sind wahrscheinlich die letzte Generation, die ohne Computer aufgewachsen ist.

Social Media erschöpft. Seit 2022 sinkt die Nutzung jährlich um fünf bis sechs Prozent. Darüber spricht kaum jemand, aber es passiert.

Wenn du einen Satz wählen müsstest: Was ist das wichtigste Element, um Marken im Raum – egal auf welchem Kanal – nachhaltig im Gedächtnis zu verankern?

Authentizität.
Dass es zur Marke passt. Dass nicht der Effekt im Vordergrund steht, sondern die konzeptionelle Idee, die tief in der DNA der Marke verwurzelt ist. Effekthascherei funktioniert nicht.

Super. Danke.

Bitte, gerne.

Vielen Dank fürs Kommen.

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