Neue Studie zeigt: In-Store-Werbung wird besser wahrgenommen als Online-Werbung.

Wie nehmen Verbraucher Werbung im Geschäft wahr? Eine aktuelle Studie des Publicis Media Data Studios mit 1.408 Befragten aus der deutschsprachigen Bevölkerung (18-75 Jahre) liefert aufschlussreiche Erkenntnisse zur Wirksamkeit von In-Store-Retail-Media und zeigt deutliche Unterschiede zwischen Wahrnehmung und tatsächlichem Kaufeinfluss.

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Wahrnehmung von Werbung im Geschäft.

Obwohl Konsumenten am Point of Sale von Werbung umgeben sind, werden nicht alle Formate gleich stark wahrgenommen. „Produkt- und Werbeaufsteller erzielen mit 62% die größte Aufmerksamkeit, gefolgt von Einkaufswagenwerbung (50%)" und digitalen Displays mit 45%. Werbeflächen am Boden schneiden mit nur 20% deutlich schlechter ab.

Interessanterweise zeigen sich deutliche generationsspezifische Unterschiede: Die Generation Y (29-44 Jahre) nimmt In-Store-Werbung am stärksten wahr, während die Generation Z (18-28 Jahre) Radioprogramme im Geschäft (41,9%) eher wahrnimmt als digitale Displays. Boomer (60-75 Jahre) bemerken besonders häufig Produkt- und Werbeaufsteller (72,6%). Im direkten Vergleich werden In-Store-Werbeformen mit 37,9% insgesamt um 12% häufiger wahrgenommen als Online-Werbeformen (33,8%).

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Einfluss auf das Einkaufserlebnis.

Erfreulich für Einzelhändler: Die Mehrheit der Konsumenten empfindet Werbung am POS nicht als störend. 43,7% der Befragten geben an, dass Werbung ihr Einkaufserlebnis nicht beeinträchtigt, während nur 29,6% sie als störend empfinden. Zum Vergleich: Online-Retail-Werbung wird mit 37,4% deutlich häufiger als störend wahrgenommen.

Die Generation Y zeigt hier eine interessante Ambivalenz: „Die Generation Y ist offen für Inspiration beim Einkaufen und lässt sich gerne von Werbung im Geschäft leiten (51%). Allerdings reagiert sie auch sensibel auf die Menge an Werbung." 40,6% dieser Altersgruppe fühlen sich bei zu viel Werbung unter Druck gesetzt – der höchste Wert aller Generationen.

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Relevanz für die Kaufentscheidung.

Besonders positiv wird Werbung für neue Produkte bewertet: 54,4% der Befragten finden „Werbung in Geschäften hilfreich, wenn sie mich auf neue Produkte aufmerksam macht." Dieser Wert ist über alle Generationen hinweg hoch, mit Spitzenwerten bei der Generation Y (58,6%).

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Inspiration und Relevanz als Schlüsselfaktoren.

„Beinahe jede*r Zweite lässt sich durch Werbung am POS inspirieren, insbesondere jüngere Generationen." 42,2% der Befragten geben an, beim Stöbern oder Bummeln besonders offen für Werbung zu sein. Bei der Generation Y steigt dieser Wert auf 50,5%, bei der Generation Z auf 48,1%.

Interessanterweise spielt der tatsächliche Verkaufsort eine untergeordnete Rolle: 41,7% der Befragten finden „Werbung für Produkte gut, die interessant für mich sind, obwohl ich sie in einem anderen Geschäft kaufe." Entscheidend ist also die Relevanz der Werbung, nicht der unmittelbare Verkaufsort.

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Die Rolle des Internets beim Einkaufen.

Die Studie zeigt deutlich die wachsende Verzahnung von Online-Recherche und stationärem Einkauf: 43,7% der Befragten nutzen „das Internet eher zur Recherche/Inspiration und kaufen später das Produkt im Geschäft vor Ort ein." Besonders die Generation Y schätzt diesen Mix mit 46,2%.

Ein wichtiger Faktor für den Einkauf im Geschäft bleibt das Sicherheitsgefühl: 53% der Befragten fühlen sich „sicherer im Geschäft einzukaufen als im Internet" – ein Vertrauensvorsprung, den stationäre Händler gezielt nutzen können.

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Fazit: Balance zwischen Relevanz und Überdruss.

Für Einzelhändler und Marketer ergibt sich aus der Studie eine klare Handlungsempfehlung: In-Store-Retail-Media muss die Balance zwischen Aufmerksamkeit und Überdruss finden. Besonders wichtig ist dabei die Relevanz der Werbebotschaften – vor allem bei der Bewerbung neuer Produkte.
Die Generation Y verdient besondere Aufmerksamkeit: Sie ist am empfänglichsten für In-Store-Werbung, reagiert aber auch am sensibilsten auf zu viel Werbedruck. Ein tiefes Zielgruppenverständnis ist daher essenziell, um diese kaufkräftige Generation optimal anzusprechen.

Die Zukunft des Einzelhandels liegt in der intelligenten Verknüpfung von Online und Offline: Während Online-Retail-Media bei der Kaufentscheidung punktet, bietet In-Store-Werbung Vorteile bei Wahrnehmung und Akzeptanz. Wer beide Kanäle strategisch verbindet und dabei die Balance zwischen Inspiration und Überdruss wahrt, wird langfristig erfolgreich sein.

Zum Download der Studie Publicis MORE zum Thema In-Store-Retail-Media.‍