Einzelhandel 2026: Always-on-Konsumenten verändern den Markt grundlegend

Podcasts verraten mehr über das Konsumverhalten, als man zunächst vermuten würde. Im Jahr 2015 dominierte „Serial“ die Podcast-Charts – sechs Episoden pro Jahr, je 30 Minuten, produziert wie eine hochwertige TV-Serie. 2025 führt Joe Rogan die Rangliste an: eine Episode täglich, jeweils rund drei Stunden lang. Dieser Wandel illustriert präzise, wie sich Konsum verändert hat. Qualität tritt zurück, Sichtbarkeit und ständige Präsenz treten in den Vordergrund. Jack Stratten, Gründer der Londoner Retail-Beratung Insider Trends, beschreibt dieses Phänomen als „Always-on Consumer“ – einen Konsumenten, der permanent Inhalte konsumiert, ohne notwendigerweise permanent zu kaufen.

Der Always-on Consumer: Volumen schlägt Qualität

Der Always-on Consumer zeichnet sich durch ein Verhalten aus, das auf kontinuierliche Verfügbarkeit und endlose Auswahl setzt. Plattformen wie Temu wachsen nicht primär, weil sie günstig sind, sondern weil Nutzer niemals dieselben Produkte zweimal sehen. Die schiere Menge an Optionen bindet Aufmerksamkeit. Stratten erklärt: „The constant flow of new options and choice is why Temu retains attention.“ Dieser Mechanismus funktioniert ähnlich wie bei Podcasts oder Social Media: Wer ständig neue Inhalte liefert, gewinnt.

TikTok-Nutzer verbringen durchschnittlich 95 Minuten täglich auf der Plattform, scrollen dabei jedoch nur zwei bis drei Sekunden pro Video. Die Anzahl der konsumierten Videos ist enorm, die Informationsverarbeitung oberflächlich. Stratten warnt: „No human being has the brain that is able to really take on this level of information and do something useful and constructive with it.“

Von Social Media zu Entertainment Media

Eine Studie der Financial Times vom Oktober 2025 belegt den Rückgang klassischer Social-Media-Nutzung. Plattformen wie Facebook und Twitter verlieren Nutzer und Verweildauer. Die Art der Nutzung wandelt sich grundlegend. Stratten zitiert die Studie: „In 2014, social media was for meeting new and old friends and sharing opinions. Now it's following celebrities and killing time.“

TikTok Shop, der am schnellsten wachsende Retail-Marktplatz weltweit, verdeutlicht diesen Wandel. Die Plattform funktioniert nicht als sozialer Raum, sondern als Unterhaltungsmedium mit integrierter Kaufoption. Stratten vergleicht TikTok Shop eher mit QVC, dem TV-Shopping der 90er Jahre, als mit klassischen Social-Media-Plattformen. Marken, die TikTok als soziales Netzwerk missverstehen, scheitern. Authentizität und individuelle Creator dominieren, große Marken wirken oft fehl am Platz.

Marktsättigung: Zu viel Auswahl, zu wenig Orientierung

Der Markt ist gesättigt – auf allen Ebenen. Konsumenten kaufen in mehr Geschäften als vor fünf Jahren, nutzen mehr Marktplätze, besitzen durchschnittlich 19 Treueprogramme, interagieren jedoch mit weniger als der Hälfte. Stratten stellt fest: „Customers say they see too much advertising, and they feel overwhelmed by choice.“ Paradoxerweise laden dieselben Konsumenten Temu und Shein herunter, shoppen auf Amazon und bei zahlreichen Marken. Sie engagieren sich mit der Auswahl, genießen sie jedoch nicht.

Dieser Widerspruch birgt Potenzial: Technologien oder Strategien, die Konsumenten helfen, die richtige Wahl zu treffen statt endlose Optionen zu präsentieren, werden lukrativ. Künstliche Intelligenz könnte hier ansetzen – nicht durch weitere Sättigung, sondern durch Kuratierung. Strategische Antworten: Affordable Luxury, Nischifizierung, Infantilisierung.

Affordable Luxury: Premium-Gefühl zum niedrigen Preis

Søstrene Grene, eine dänische Einzelhandelskette, eröffnet mehr Filialen in Großbritannien, Frankreich und Spanien als jede andere stationäre Marke. Das Konzept: günstige Produkte in gepflegten, ansprechend gestalteten Läden. Jedes Preisschild wird handgeschrieben, die Filialen riechen nach Kiefernduft. Stratten erklärt: „Even though everything's cheap, the store doesn't feel cheap.“ Konsumenten erhalten ein Dopamin-Erlebnis, das ihnen online fehlt – obwohl alle Produkte auch dort verfügbar wären.

Dossier, ein US-amerikanisches Duft-Unternehmen, verkauft „inspired by“-Versionen teurer Parfums für 49 Dollar statt 299 Dollar. Die Läden wirken hochwertig, nicht billig. Primark eröffnet Disney-Cafés in seinen Filialen, um Eltern und Kindern einen „premium moment“ zu bieten. Selbst Vinted, die Resale-Plattform, die 2026 erstmals eine Milliarde Euro Umsatz und 300 Prozent Gewinnwachstum verzeichnete, profitiert von diesem Trend: Konsumenten kaufen Premium-Marken zu erschwinglichen Preisen.

Nischifizierung: Neue Produkte, neue Verkaufswege

In einem gesättigten Markt suchen Marken nach Nischen. Le Bon Brosse verkauft Luxus-Bürsten für 200 bis 300 Euro – keine technologische Innovation, sondern ästhetische Inszenierung. Stratten bemerkt: „People are buying this brush so they can put it on their dressing table and make sure it's in the background of the photos that they post on Instagram.“

Fern, ein britisches Parfum-Label, verkauft ausschließlich über Abonnements: vier Düfte pro Jahr, Warteliste mit 100.000 bis 200.000 Interessenten. Gohar World öffnet Pop-up-Stores in New York, ohne den Standort vorab bekanntzugeben. Die Strategie: Unsichtbarkeit wird in einer Welt der Übersichtbarkeit interessant.

Infantilisierung: Nostalgie als Verkaufsargument

Spielzeug für Erwachsene boomt. Rund die Hälfte der weltweiten Lego-Verkäufe geht an Personen über 18 Jahre. Selfridges setzte zu Weihnachten auf Disney-Kollaborationen aus den 90er Jahren – Nostalgie für Erwachsene in ihren 30ern und 40ern. Stratten vermutet: „Young adults feel distinctly uneasy and frightened about the future.“ Nostalgie bietet Trost in unsicheren Zeiten.

Technologie im Store: Einfachheit gewinnt

Technologie im Einzelhandel kehrt zu einfacheren Lösungen zurück. QR-Codes verbinden Online und Offline, ohne komplexe Touchpoints. Astrid & Miyu, eine Londoner Schmuckmarke, treibt Store-Traffic durch Online-Termine für Piercings und Gravuren an. Shopify liefert portable Zahlungslösungen für wachsende Marken wie Glossier und Gymshark – einfach, integriert, effektiv.

Sephora setzt auf „Fast and Slow“: große Flagship-Stores für Entdeckung und Erlebnis, separate Click-&-Collect-Bereiche für schnelle Abholung innerhalb einer Minute. Kunden schätzen klare Optionen statt verwirrende Layouts.

Retail Media wächst. Sephora monetarisiert Werbeflächen vor und in den Filialen. Future Stores in London vermietet seinen gesamten Raum für rund 100.000 Pfund pro Woche an Marken wie Renault – der Store wird zur begehbaren Digital Signage Werbefläche. Stratten prognostiziert: „All these retailers are waking up to the fact that they know they've got millions of people walking through their store. They have advertising space everywhere. And they're not charging anything to anyone.“

Die soziale Lücke schließen: Community statt Algorithmus

Während Social Media zur Unterhaltung verkommt, suchen Konsumenten echte soziale Räume. Bubble Skincare bindet 80.000 unbezahlte Markenbotschafter ein, die neue Produkte vor der Markteinführung testen. Ihre organischen Posts ersetzen teure Werbekampagnen. Stratten zitiert Andy Warhol: „Anything can be replicated or copied, communities can't, which is why their brand is making it work as an asset.“

Lyko, ein schwedischer Beauty-Retailer, verwandelt Filialen in soziale Treffpunkte durch Events mit Musikern, Autoren und Influencern. Fanatics Collectibles in London richtet Bereiche ein, in denen Kunden das Auspacken von Sammelkarten filmen und teilen können. Die Marke garantiert Reichweite, die Community wächst organisch. Stratten nennt es „the most perfect omnichannel retail and store strategy“.

Ausblick: Kuratierung schlägt Sättigung

Der Einzelhandel 2026 navigiert zwischen Überfluss und Orientierungslosigkeit. Marken, die Konsumenten helfen, die richtige Wahl zu treffen statt endlose Optionen zu präsentieren, werden gewinnen. Affordable Luxury, Nischen, soziale Räume und einfache Technologie bieten Ansätze. Stratten fasst zusammen: „Anything that can help to solve this complex contradiction is going to be very, very lucrative in the future of retail.“ Die Zukunft gehört nicht denen, die am lautesten schreien, sondern denen, die am besten zuhören.

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