18.03.2019

Der virtuelle Raum kommt in Mode

Studien-Reise The Future of Retail. Die Digitalisierung ist am Point of Sale angekommen.

DMS war in Person von CEO Michael Buchacher auf einer Studienreise in den USA, bei der es um nichts Geringeres als „The Future of Retail“ ging. Das Programm führte unter anderem zu Workshops, Seminaren und Fachvorträgen an renommierten Universitäten wie FIT, Columbia University und dem MIT Lab in Boston. Organisiert wurde dieser Trip vom Außenwirtschafts-Center New York anlässlich der NRF 2019, der National Retail Federation Trade Show. Der erste Teil unseres Reisefazits am Beispiel des Modehandels: Die Digitalisierung ist am Point of Sale längst angekommen. Personalisierung und Individualisierung sind die Worte der Stunde für den stationären Handel – und die Technik kann dabei unterstützen.

Der Weg zum „Point of Excellence“

Kunden wünschen sich den Point of Sale als „Point of Excellence“. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Befragung der Wirtschaftskammer Österreich. Konkret gefragt sind Professionalisierung, besseres Know-how sowie persönlichere und individuellere Beratung. Indochino und Bonobos, zwei US-Modemarken für Herren, leben dies vor. Bei beiden kümmert sich ein „persönlicher“ Stylist – nach einer Online-Terminvereinbarung – um den Kunden. So erhalten diese eine ungestörte, individuelle Beratung bis hin zu Maßanfertigungen bei Anzügen.

Technik unterstützt den Shop der Zukunft

Diese Stylisten sind mit einem Tablet ausgestattet. So kann der Kunde direkt bei ihnen bezahlen – ohne, dass er sich bei einer Kassa anstellen muss – aber auch besser beraten werden. Mit diesem digitalen Device kann der Händler etwa Daten aus der individuellen Einkaufsgeschichte (online und offline) des Kunden abrufen. Immerhin 40 Prozent der Käufer erwarten sich, dass der Shop-Assistant über bereits getätigte Verkäufe Bescheid weiß. Je mehr der Händler die Customer Journey überblickt, desto exakter kann er auf die einzelnen Kundenwünsche eingehen. (Data Analytics von DMS)

Der Point of Sale wird grenzenlos

Ins Hochgebirge gehen, aber trotzdem den Shop nicht verlassen: Merrell, eine US-amerikanische Marke für Outdoor-Schuhe, schickte seine Kunden beim Sundance Film Festival auf einen virtuellen Trail. Ausgerüstet mit einer VR-Brille wurden Hunderte, vor allem junge Menschen über scheinbar schwindelerregende Pfade geschickt. Die Marke Merrell nutzte diese Aktion, um einen neuen Wanderschuh zu bewerben. Sie konnte eine Story rund um das Produkt in einer neuen Dimension erzählen – und so eine Shopping-Experience kreieren, die im Gedächtnis haften bleibt. Der Point of Sale wird dank Virtual Reality grenzenlos. Der Erfolg war erstaunlich: Auf Grund der Kampagne wurden etwa 4.000 Schuhe über die Online-Plattform verkauft. Das Engagement auf deren Social-Media-Plattform stieg um gut 860 Prozent.

AR verringert Schwachpunkte in der Shopping Experience

Augmented Reality und Virtual Realitiy helfen, den physischen und den digitalen Raum zu vermischen. So können Schwachpunkte in der Shopping-Experience verringert werden: Orientierung im Einkaufcenter, virtuelle Anprobe, Checkout und vieles mehr. Händler, die die passende Technologie für deren Marke einsetzen, sind in der Lage, mit spielerischen Elementen oder Belohnungen die Shopping Experience zu verbessern – und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.  Nach einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research wird die Erweiterung der Realität in Echtzeit immer wichtiger für den stationären Einzelhandel. Die Befragung ergab, dass die Bereitschaft der Kunden, AR zu nutzen, bereits sehr hoch sei – selbst bei denen, die mit dieser Technik noch nie in Berührung gekommen sind. Immerhin jeder Zweite, der AR noch nie genutzt hat, interessiert sich dafür.

Multichanneling am Point of Sales

Ein passendes Beispiel, auch wenn es nicht Teil unserer US-Studienreise war: Bei Zara wurden Schaufenster zu Projektionsflächen für Augmented Reality. Wer das Handy mit einer speziellen App auf ein Schaufenster, Display aber auch auf bestimmte Punkte im Laden richtet, sieht am Smartphone zwei Models, die Teile einer neuen Kollektion zeigen. So bekommt man ein Bild davon, wie die Kleidungsstücke in Bewegung aussehen. Wem die neue Mode gefällt, der kann sie per Mausklick kaufen und im Geschäft mitnehmen oder zu sich nach Hause schicken lassen. Zara testete die App in fünf deutschen Shops.

Die Schwächen des Online-Handels beseitigen

Die Rückgaben im Online-Handel sind beträchtlich. So wurde 2015 laut Studien weltweit Kleidung im Wert von etwa 62 Milliarden US-Dollar zurückgeschickt. Kosten, auf denen zum großen Teil der Händler sitzenbleibt. Die “Financial Times” hat erhoben, dass im Schnitt sieben Personen die retounierte Ware in der Hand hatten, bevor sie wieder für den Verkauf geeignet ist. AR ermöglicht es, diese Rückgabekosten zu verringern – indem die Technologie den physischen Store über eine App nach Hause bringt.  Mittels AR können die Produkte bereits im realen Umfeld gesehen werden. Bei der Kosmetikmarke L’Oréal kann so das Make-up virtuell über die App am eigenen Gesicht getestet werden.

Fazit

Der Point of Sale soll laut Kundenwünschen zum Point of Excellence werden. Verlangt werden Professionalisierung und eine persönlichere Beratung. Die Technik unterstützt die Händler dabei und stellt ihnen wertvolle Daten zur Verfügung, um individueller auf den Kunden eingehen zu können. Dabei sind auch Augmented Reality und Virtual Reality keine reine Zukunftsmusik mehr. Sie sind in der Lage, eine Shopping-Experience zu kreieren, die im Gedächtnis haften bleibt. AR kann Schwachpunkte sowohl des stationären Handels (etwa Orientierung im Einkaufscenter) wie auch des Online-Handels (hohe Kosten durch retournierte Waren) verringern.

(c) DMS, Michael Buchacher