18.12.2018

1+1 = 3: Wie Kundendaten den Store smarter machen

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Was am Point of Sale zählt, ist die Kundenzufriedenheit. An diesem grundlegenden Erfolgsrezept im Handel hat auch die Digitalisierung nichts geändert. Der technologische Wandel hat jedoch dazu geführt, dass sich die Bedeutung von Kundendaten als Zutat für dieses Erfolgsrezept gravierend erhöht hat. Unser Verhalten beim Shoppen hat sich gewandelt. Um das nachvollziehen zu können, reicht das viel zitierte Bauchgefühl des Händlers nicht mehr aus. Datenbasierte Anwendungen hingegen schaffen die Voraussetzungen, um unsere Wünsche individuell und umfassend zu erfüllen. Durch Retail Analytics haben stationäre Händler die Chance, den Menschen als Kunden besser zu verstehen.

Daten, das Um und Auf im Handel

Im Onlinehandel ist es längst Standard, mit Hilfe der Analyse von Besuchen, Klicks und Kaufraten die Customer Journey und das Einkaufserlebnis kontinuierlich zu optimieren. Daten sind in der digitalen Welt das Um und Auf. Aber nicht nur übers Internet, auch im traditionellen Handel gibt es zahlreiche Möglichkeiten, relevante Informationen zu sammeln und zu verarbeiten. Wohin bewegen wir uns im Shop? Wo bleiben wir stehen? Für welche Produkte interessieren wir uns? Erzielen die Werbemaßnahmen am Point of Sale den gewünschten Effekt?

Digital Signage, Kassen, Terminals, mobile Geräte der Servicemitarbeiter, Kameras: Der moderne Einzelhandel verfügt bereits über zahlreiche Systeme und Geräte, das jedes für sich eine spezifische Aufgabe übernimmt – und jedes für sich Daten über unser Verhalten im Store generieren kann. Erst durch die Vernetzung all dieser Devices ergibt sich ein umfassendes Bild über Konsumpräferenzen sowie die Filialperformance. Erst so entsteht ein „Smart Store“.

Neue Ansprüche an den Point of Sale

Wir haben unsere Rolle als Kunden neu definiert. Wir sind wechselhafter geworden, entscheiden mehr aus der Situation heraus und sind informierter. Unser Konsumverhalten ist unberechenbarer geworden. Uns ist gleichgültig, wo wir was und zu welcher Zeit kaufen. Unsere Bedürfnisse und Erwartungen werden komplexer. Das stellt vor allem an den Point of Sale neue Ansprüche. Wenn ein stationärer Händler nicht weiß, was wir als seine Kunden eigentlich von ihm erwarten, kann er uns natürlich kein entsprechendes Einkaufserlebnis schaffen.

Store-Layout, Produktangebot, Laufwege der Kunden und Platzierung von Indoor-Promotions können durch Retail Analytics, also die gezielte Auswertung der Kundendaten, optimiert werden. Das Unternehmen kann so – gestützt auf evidenzbasierte Kennzahlen – unsere Erfahrungen beim Shoppen aktiv gestalten. Sei es jetzt über Online-Bewertungstools oder klassische Mundpropaganda: Positive Einkaufserlebnisse werden überproportional belohnt, schlechte verstärkt abgestraft.

Neue Vitalität für den Point of Sale

Der Point of Sale kann gerade aus der digitalen Ära neue Vitalität schöpfen. Wie sehr man einen Store auf lokale Kundenbedürfnisse zuschneiden kann, zeigt Nike. Der Sportartikelhersteller hat im Sommer „Nike by Melrose“ eröffnet, eine Filiale im Herzen von Los Angeles. Das Besondere daran: Die Shopgestaltung, die Services und Produktangebote basieren auf der Grundlage von Retail Analytics. So haben die Daten ergeben, dass NikePlus-Mitglieder und Kunden in dieser Region vor allem an Produkten aus den Segmenten „Running“ und „Style“ interessiert sind. Nike reagierte außerdem auf das Problem Parkplatznot mit einem „Drive-in“: Online gekaufte Produkte können an einem Straßenschalter abgeholt werden. Der „smarte Store“ ist ein Testfeld für einen stärker datengesteuerten, lokalen Ansatz. Dabei ist es auch zu einer intensiven Verschränkung von Online- und Offline-Commerce gekommen. NikePlus-Mitglieder können Produkte oder Prämien am Automaten einlösen. Über eine App können sich die Kunden weitere Optionen und Variationen eines Produkts anzeigen lassen, indem sie einen Code im Store scannen. „Nike by Melrose“ ist eine Kombination von digitalen Funktionen mit einer speziellen physischen Umgebung im Store.

Kompakt
Die Art, wie wir shoppen, hat sich durch den digitalen Wandel massiv geändert. Wir sind als Konsumenten wechselhaft, entscheiden mehr aus der Situation heraus und sind informierter. Wir stellen vor allem an den stationären Handel neue Ansprüche. Um nachzuvollziehen, wie sich das Konsumentenverhalten verändert, sind Daten eine immer wichtiger werdende Ressource im Kampf um Marktanteile. Digital Signage, Kassen, Terminals, mobile Geräte der Servicemitarbeiter, Kameras können am Point of Sale die entsprechenden Daten generieren. Ein umfassendes Bild über Konsumpräferenzen sowie Filialperformance ergibt sich jedoch erst durch deren Vernetzung und die Auswertung mit Retail Analytics.

foto credit (c) Getty Images