10.01.2019

Mit allen Sinnen shoppen

Lichteffekte beeinflussen unser Kaufverhalten unbewusst

Hintergrundmusik, Farbe, Düfte: Sensitive Impulse können, wenn sie richtig eingesetzt werden, am Point of Sale ein besonderes Shopping-Erlebnis erzeugen.

Was ist relevant für unsere Kaufentscheidungen? Der Preis, die Qualität, der Produktnutzen? Wenn es bloß nach diesen Kriterien gehen würde, wären wir alle vom Typ „Homo oeconomicus“. Ein Mensch, der stets rational handelt und bestens informiert ist. Ein Verbraucher, der in zahlreichen Geschäften Preise und Produkte vergleicht, bevor er zuschlägt. Wir verhalten uns jedoch nicht nur nach den Regeln der Logik. Dem „Homo oeconomicus“ wird man im Alltag am Point of Sale so nie begegnen. Wir hören im Shop nicht nur ausschließlich auf unseren Kopf, sondern auch verstärkt auf unseren Bauch. Wir lassen uns beim Einkaufen wesentlich von Emotionen leiten. Sensitive Impulse wie Hören, Sehen und Riechen können den Einkauf am Point of Sale zum besonderen Erlebnis machen, weil sie beim Kunden eine emotionale Relevanz erzeugen.

Ein Point of Sale, den man auch „spürt“, hebt sich von der Onlinekonkurrenz ab. Der Kauf eines Artikels im Internet kann die Emotionen nicht ausreichend bedienen.

Zahlreiche Signale im Shop erreichen unser Bewusstsein nicht. Zu diesen Impulsen gehören auch Hintergrundmusik (In-Store Audio und Point-of-Sale-Radio), Farbe, Licht oder Düfte. Sie beeinflussen unsere Einkaufsentscheidungen laut Neurowissenschaft jedoch weit mehr, als wir als Kunden vermuten würden. Experten gehen davon aus, dass 70 Prozent unserer Entscheidungen – auch beim Kaufen – unbewusst ablaufen.

70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen spontan direkt vor dem Regal, also impulsiv und emotional statt rational.

Die richtigen sensitiven Impulse sind wichtige Bestandteile von spannenden Store-Konzepten. Sie stellen wirkungsvolle Möglichkeiten dar, die Atmosphäre eines Raumes zu verändern und beim Shoppen auch die emotionale Ebene anzusprechen. Die Grundidee dahinter: Je wohler sich der Kunde fühlt, desto länger bleibt er im Laden – wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er auch etwas kauft.

In diesem Bereich gibt es aber keine simplen und monokausalen Wirkungszusammenhänge. Schmeichelnde Lichteffekte, berauschende Düfte, bezaubernde Musik: Ob raffinierte Sinnesreize am Point of Sale tatsächlich für mehr Umsatz sorgen, hängt nicht bloß von Einzelmaßnahmen, sondern von der Summe des Erlebten ab.  Im Idealfall vermitteln Farbe, Musik und Duft einen positiven Gesamteindruck.

Warum sensitive Impulse wirken

Dass sensitive Impulse im Verkauf wirken, wussten Experten schon länger. Erst mit unterschiedlichen Methoden – etwa computertomografischen Untersuchungen – konnte man jedoch verstehen, wie sich diese im Gehirn des Verbrauchers auswirken. Eine Hauptrolle bei unseren impliziten Kaufentscheidungen spielt die Amygdala. Dieser Teil unseres Zwischenhirns ist ein wichtiger Bestandteil des limbischen Systems – und damit unserer unbewussten Strukturen. Er filtert aus der Fülle an Informationen und Eindrücken jene mit einem hohen Gefühlsfaktor heraus und hat deshalb beträchtlichen Einfluss auf unsere Produktwahl.

Basiswissen über sensitive Impulse am Point of Sale

  • Musik generell schafft mehr Aufenthaltsqualität. Laut einer Studie der Donau-Universität Krems bejahen 64 Prozent der befragten Konsumenten, dass Musik den Spaß am Einkaufen erhöht.
  • Der Effekt der Musik am Point of Sale hängt von verschiedenen Parametern wie Tempo, Lautstärke oder Genre ab (siehe zum Beispiel eine Studie der Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen). Bei totaler Stille fühlen sich die meisten Menschen unwohl.
  • Bei der Wahl des Sounds gilt es, Kundengruppen, Produktsegmente, aber auch Tageszeiten zu berücksichtigen. Bei einer jüngeren Zielgruppe darf die Musik ruhig etwas lauter sein, Musik am Nachmittag sollte tendenziell entspannend und beruhigend wirken.
  • Gerüche werden direkt im limbischen System und nicht bewusst im Großhirn verarbeitet. Sie können zahlreiche Assoziationen hervorrufen. Daher reagieren wir auf Düfte unmittelbar und emotional.
  • Auch jede Farbe ruft bestimmte Konnotationen hervor. Warme Farben haben eher eine stimulierende Wirkung, kalte Blau- oder Grüntöne sorgen für ein eher entspanntes und beruhigendes Ambiente.

Spezialfall: Sensitive Impulse bei Digital Signage

Auch bei Digital Signage und In-Store-Screens könnten Geräusche aber auch Gerüche die visuelle Botschaft unterstützen. Nehmen wir als plakatives Beispiel eine Werbung für Burger. Der Duft von Grillfleisch sowie eine kurze Audio-Einspielung von zischendem Fleisch als Untermalung würden die Aufmerksamkeit deutlich erhöhen. Zusätzlich wird Geschmack in das visuelle Erlebnis integriert, denn etwa 80 Prozent des Geschmacks werden über den Geruchssinn transportiert. Versuchen Sie es selbst und halten Sie sich einmal bei einer Kostprobe die Nase zu.

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