08.12.2016

Mehr Mut zur Digitalisierung am POS

Customer Journey Management
Technische Lösungen werden eingesetzt, um Kunden an möglichst allen Touchpoints zu erreichen und sie ihren Vorlieben und und Bedürfnissen entsprechend bedienen zu können.

Der Trendforscher Norbert Hillinger im Interview

Die Digitalisierung erfasst alle Branchen. Was bedeutet das für den klassischen Handel?
Dazu muss man erst einmal verstehen, dass Digitalisierung eine umfassende Transformation bedeutet. Diese Veränderungen tun bis zu einem gewissen Grad weh. Für den Handel heißt das konkret, dass es eben nicht nur darum geht, WLAN im Shop zur Verfügung zu stellen, sondern sich ganz grundlegende Gedanken zu machen, wie Digitalisierung eingesetzt werden kann. Das reicht von neuen Skills beim Personal und geht bis zum Storytelling am POS. Technologien können dafür eingesetzt werden, Shops in echte Points of Experience zu verwandeln.

Man spricht heute viel von der Customer Journey. Wie können reale Shops digital an diese anknüpfen?
Im Grunde gibt es zwei Möglichkeiten, wie die so genannten Bricks & Clicks zueinanderfinden. Die eine besteht darin, das gewünschte Produkt online auszuwählen und es dann bei einem Shop in der Nähe abzuholen. Bei der anderen ist es genau umgekehrt: Die Menschen wollen die Qualität der Produkte im Shop sinnlich erfahren und kaufen dann online. Beides sind gleichwertige Alternativen und letztlich entscheiden Anbieter und Kunden, welche Variante für welche Art von Produkten sinnvoll ist. In beiden Fällen braucht es einen möglichst nahtlosen Übergang zwischen digitaler und realer Erfahrung.

Bei der Beschäftigung mit dem Thema fallen immer öfter die Begriffe “Individualisierung” und “Personalisierung”. Was kann man sich konkret darunter vorstellen?
Je mehr Anbieter über ihre Kundinnen und Kunden wissen, desto individueller kann die Beratung und auch die Preisgestaltung erfolgen. Im asiatischen Raum werden heute schon Systeme eingesetzt, die Menschen anhand optischer Merkmale wie Alter oder Kleidung zu bestimmten Produkten im Shop leiten. In Israel haben Bars eine Kooperation mit Facebook. Anhand der Gesichtserkennungssoftware werden bestimmte Drinks angeboten. Im Flagshipstore von Mammut in Frankfurt setzt man etwa ein Beacon-System ein, mit dem Kundinnen und Kunden zum gewünschten Produkt navigieren. Generell ist man in Europa viel zögerlicher. Hier will man bloß keine Fehler machen, anstatt auszutesten, was die Kunden wirklich wollen und auch akzeptieren. Darüber weiß man noch viel zu wenig.

Der klassische Handel war bislang eher zurückhalten, die Möglichkeiten der Digitalisierung einzusetzen. Warum ist das so? Welche Hürden sind zu überwinden?
Abgesehen von den technologischen Barrieren, die zu überwinden sind, tut man sich in der Branche noch relativ schwer, die Vorteile richtig einzuschätzen. Die sind nämlich oft nicht an den Umsätzen festzumachen, sondern an indirekten Effekten wie etwa dem Wohlfühlfaktor oder der Bereitschaft, Zeit mit der Marke und den Produkten zu verbringen.

Welche internationalen Trends beobachten Sie?
Ich stelle Trends auf zwei Ebenen fest. Die erste betrifft den Human Factor: Shops werden immer mehr zu Points of Experience, die zur Beschäftigung mit Produkten und Inhalten der Anbieter einladen. In Berlin bietet Katjes etwa die Möglichkeit, selbst gestaltete Fruchtgummis mit einem speziellen 3D-Drucker zu produzieren. Ein anderes Beispiel ist der Showroom von Audi. Dort können sich Besucherinnen und Besucher stundenlang mit Audi und seinen Technologien beschäftigen, ohne dass das Personal auf einen Kaufabschluss drängt. Der zweite Trend sind die neuen Technologien: Am spannendsten sind für mich Augmented und Virtual Reality – also die digitale Erweiterung des Raumes. Ein weiterer wichtiger Trend ist der Einsatz von Beacons oder ähnlichen Lösungen, um ortsbezogene Infos an Smartphones zu schicken. Und dann gibt es noch eine Vielzahl technischer Lösungen im Hintergrund, die Daten analysieren und Prozesse automatisieren. Robotik ist auch im Handel ein großes Thema.