21.01.2019

In-Store-Tracking: Wo der Hotspot im Shop ist

Mit Instore-Tracking erhält man am Point of Sale einen Einblick in die Cutomer-Journey.

Wie am Point of Sale Daten generiert werden können, um einen Einblick in die komplette Customer-Journey zu erhalten.

Informationen über Kunden werden als Heiliger Gral im Handel betrachtet. e-Commerce hat hier einen technischen Startvorteil. Kein Klick, kein Suchwort, kein Produktinteresse entgeht dem digitalen Argusauge. Und mit dem Voranschreiten der Digitalisierung gewinnen Daten weiter an Bedeutung. Aber wie sieht es am Point of Sale beim Thema Datenerfassung aus? Modernes In-Store-Tracking liefert Händlern eine Vielzahl an Kennzahlen zur Bewertung und Optimierung der eigenen Geschäftstätigkeit. Die Technologie hat sich vom reinen People-Counting mittels Lichtschranken bereits verabschiedet. Sie nähert sich dem an, was der Onlinehandel schon lange kann: die komplette Customer-Journey zu analysieren. Der Fokus wird neben der Quantität zunehmend auf der Qualität der Daten liegen.

Mit In-Store-Tracking-Lösungen können komplette Bewegungsprofile und Laufweganalysen, aber auch Basisdaten über Kunden (zum Beispiel Geschlecht, geschätztes Alter) ermittelt werden. Hier steht eine ganze Reihe von Verfahren zur Verfügung. Erst ein intelligentes Netzwerk von dynamischen In-Store-Elementen, verbunden mit strategisch günstig platzierten Sensoren ermöglicht einen gezielten Einblick in das Kundenverhalten.  Ein kurzer Überblick über die unterschiedlichen Technologieansätze beim In-Store-Tracking.

WLAN-Tracking (auch WiFi-Sniffing genannt)
Kommunikationsnetzwerke wie WLAN tauschen mit allen netzwerkfähigen Devices innerhalb ihrer Reichweite – also auch unseren Smartphones – ständig Datenpakete aus, auch wenn man nicht eingeloggt ist. Die Router erfassen dabei die sogenannte MAC-Adresse (MAC = Media Access Control) und die Signalstärke. Die MAC-Adresse ist eine dem Endgerät zugeordnete Ziffernfolge. Anhand der Signalstärke kann man rückschließen, wie weit das Smartphone vom Router entfernt ist. So lässt sich ein Bewegungsmuster innerhalb der Reichweite des WLAN-Netzwerks herstellen, aber auch feststellen, ob der Kunde öfter in den Shop kommt.
Datenschutz-Anmerkung: Bei WLAN-Tracking sind die MAC-Adressen zu anonymisieren, indem sie gleich bei der Erfassung in einen kryptografischen Hashwert (eine zufällige Zahlenreihenfolge) umgewandelt werden, aus dem man nicht mehr auf die MAC-Adresse rückschließen kann.

Bilderkennende Methoden dank „intelligenter“ Kameras
Die Videoüberwachung am Point of Sale dient derzeit vorrangig der Diebstahlprävention. Sie kann aber auch zur Feststellung des Kundenverhaltens herangezogen werden.
– Ein Algorithmus kann aus den Bildern eine sogenannte Heatmap erstellen: Welche Bereiche im Laden sind stärker frequentiert, welche schwächer? Um solche Hotspots im Store zu erkennen, können auch klassische Wärmekameras eingesetzt werden.
Gesichtserkennung: Anhand der Videobilder lassen sich Rückschlüsse auf grundlegende Daten der Kunden – wie Alter oder Geschlecht – ziehen. So lässt sich auch die Zielgruppe vor einem Digital Signage Screen erkennen und in Echtzeit entsprechender Content ausspielen.
Datenschutz-Anmerkung: Gerade bei solchen Analytics-Systemen ist wichtig, dass keine Rückschlüsse auf die Person selbst erfolgen können. Die verwendeten Daten müssen vollständig anonymisiert werden.
Tracking mittels künstlicher Intelligenz
Unser Partner Advertima schließt mittels künstlicher Intelligenz aus Kopfhaltung und „Body Skeletons“ der Kunden auf deren Verhalten, ohne deren Privatsphäre zu verletzen. Der Algorithmus operiert nur anhand von pseudonymen Daten und zeigt keine realen Identitäten. Er interpretiert den Kunden als Skelett mit 18 Gelenkpunkten, um dessen Körpersprache und Gesten zu verstehen. Jedes dieser Gelenke wird in Echtzeit mit 2D- und 3D-Koordinaten beschrieben. Zusätzlich differenziert das System zwischen 512 unterschiedlichen Kopfhaltungen. So kann die Customer Journey detailgetreu nachgestellt werden: Nach welchen Produkten greift der Kunde? Wie genau betrachtet er sie?

Beacons
So werden kleine Sender bezeichnet, die per Bluetooth eine Verbindung zwischen Kundenhandy und Point of Sale aufbauen können. Dazu muss der User aber eine entsprechende App auf seinem Smartphone installiert haben und bereit sein, seine Anonymität aufzugeben.  Dann ist Beacon-Tracking mit der Tiefe einer Webanalyse von eingeloggten Bestandskunden vergleichbar. Es wird jedoch nur ein Teil der Kunden am Point of Sale erfasst. Beacons können aber auch mit Digital Signage Displays kommunizieren. So kann Shopbesuchern eine aktuelle Aktion über ein bestimmtes Produkt übermittelt werden, während auf den umliegenden Bildschirmen ein Imagevideo der entsprechenden Marke abgespielt wird. Einem zielgenauen In-Store-Marketing eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten.