07.12.2016

Es muss nicht an allen Ecken blinken

Digitale Signage
Der Einsatz digitaler Medieninhalte für Informationssysteme in Shops, Unternehmensfilialen oder auch im öffentlichen Raum ist ein weithin sichtbarer Teil der Digitalisierung unserer Welt.

Der Kognitionspsychologe Stefan Brandenburg im Interview mit DMS

Die Psychologie bietet viele gesicherte Ergebnisse zur Rezeption von Plakaten und Straßenmarkierungen wie auch zu Websites und Online-Anwendungen. Digital Signage ist eine Mischform, für die es noch relativ wenige Aussagen gibt. Was sind aus Ihrer Sicht die Besonderheiten von Digital Signage?

Psychologisch betrachtet ist da u. a. der „Mere Exposure Effekt“ relevant. Die wiederholte Präsentation von Inhalten beeinflusst die Einstellung zu den dargestellten Dingen positiv. Wenn man nun weiß, dass 70 % der Kaufentscheidungen vor Ort getroffen werden, erkennt man das Potenzial von Digital Signage.

Hier kommt das so genannte „Nudging“ ins Spiel: Anbieter können klare Signale setzen, die die Wahrscheinlichkeit bestimmter Handlungen bei Kundinnen und Kunden erhöhen führen. Aus meiner Sicht braucht es hier eine ethische Diskussion über die Zulässigkeit dieser Methoden.

Worauf muss man bei der Gestaltung derartiger Angebote achten?
Digital Signage wird zumeist im Hintergrund wahrgenommen. Mit Farben und positiven Bildern lässt sich eine angenehme Atmosphäre schaffen. Wenn die Menschen aktiv auf die Screens schauen, dann sollten die Botschaften innerhalb weniger Sekunden zu erfassen sein. Interessanterweise akzeptieren Menschen im asiatischen Raum tendenziell mehr Inhalte und

visuelle Informationen auf einem Screen. In Europa hingegen sollten die Contents weniger aufdringlich gestaltet werden. Der Vorteil von Digital Signage liegt dabei nicht nur in der Multimedialität, sondern auch darin, dass Inhalte abhängig von unterschiedlichen Parametern wechseln können. Nach 5 – 10 Sekunden kann ein neuer Content dargestellt werden. Auf jeden Fall ist es sinnvoll im Anschluss an die initiale Darstellung der Inhalte Möglichkeiten anzubieten, mehr Informationen zu bekommen.

Sie haben das Thema Personalisierung angesprochen. Was gibt es aus wissenschaftlicher Sicht dazu zu sagen?
Digitale Lösungen können positive Effekte für die individuelle Orientierung haben. Es kann allerdings auch zu „Annoyance-Effekten“ kommen, z. B.wenn man versucht, Menschen zu stark zu leiten. Aus der Beschäftigung mit softwareunterstützten Vorschlagssystemen wissen wir, dass eine Treffergenauigkeit von 60 % durchaus ausreicht, um als nutzbringend wahrgenommen zu werden. Die Menschen wollen nicht alles vorgegeben bekommen. Ein ethisch besonders schwieriger Bereich sind personalisierte Preise. Die können einerseits zu mehr Gerechtigkeit führen, wenn etwa Menschen mit geringerem Einkommen Rabatte erhalten, andererseits machen sie es dem Kunden aber auch schwer, den Preiswettbewerb zu durchschauen. Auch bezüglich dieser Technik sollte eine ethische Debatte geführt werden.

Digitale Tools können Kaufentscheidungen erleichtern. Wo braucht es nach wie vor persönliche Beratung?
Entscheidungsbäume zum Auffinden passender Produkte wie auch Produkt- und Preisvergleiche lassen sich mit Software sehr gut abbilden. Doch sie können nur eine Rangfolge auf Basis von einigen objektiven Kriterien, wie Preis oder Funktionsumfang liefern. Wenn Kunden ihre Präferenzen kennen und gut informiert sind, dann können sie allein mit einem digitalen Entscheidungsbaum zum Ziel kommen. Hier kommt dann der Verkäufer ins Spiel, der im persönlichen Gespräch mit dem Kunden eine Entscheidung erarbeitet. Unentschlossene Kunden, oder welche, die noch nicht wissen, welche Attribute eines Produktes für sie interessant sind, benötigen allerdings einen Verkäufer. Ebenso Menschen mit geringer Technikaffinität. Eine große Hürde für die Nutzung technischer Entscheidungssysteme stellt auch deren graphische Benutzeroberfläche das. Schlecht gestaltete Oberflächen schrecken eher ab. Die Entwicklung von Digital Signage-Angeboten sollten also auf Basis des nutzerzentrierten Designs stattfinden.