28.03.2019

4 Konzepte, wie man das Shopping-Erlebnis verbessert

Konzepte für den Store of the Future.

Es zeichnet sich ein Generationenwechsel ab. Die Millennials werden bald die Generation der Babyboomer an Zahl übertreffen. Was bedeutet das für den Handel am Point of Sale? Die gute Nachricht zuerst: Zwei Drittel der Millennials gehen weiterhin regelmäßig in physische Stores einkaufen, und auch die Jüngeren der so genannten Generation Z (geboren nach 1995) ziehen es vor, am Point of Sale shoppen zu gehen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der NRF, der US-amerikanischen National Retail Federation.

Die Kunden suchen somit grundsätzlich auch künftig nach Shopping-Erfahrungen, die man nur offline machen kann. Aber mit dem Aufkommen neuer Technologien und Onlineplattformen sowie dem damit verbundenen, geänderten Kundenverhalten müssen die Händler neue Wege finden, um die Kunden anzulocken und zu behalten. DMS – in Person von CEO Michael Buchacher – wurden bei einer Studienreise in den USA (mehr über die Reise: „Der virtuelle Raum kommt in Mode“) vier essenzielle Konzepte für den „Store of the Future“ vorgestellt.

Experiential Retail

Es ist ein derzeit sehr angesagtes Thema in der Branche. Um sich verstärkt vom Onlinehandel abzuheben, werden eindringliche Shopping-Erlebnisse kreiert. Die fünf Schüsselfaktoren für die Kunden sind dabei: experimentieren, unterhalten, anregen, ausrüsten und bilden. Es muss ja nicht gleich eine eigene Eislaufbahn im Shop sein, wie bei der britischen Supermarktkette Iceland Foods. Zwei eher praxisnähere Beispiele:

  • Die US-amerikanische Apothekenkette Walgreens kooperiert mit Birchbox, einem Online-Abonnementdienst für Make-up. Bei Walgreens können sich Kunden in einem integrierten Pop-up-Store selbst ihre eigene „Birchbox“ aus exklusiven Beauty-Produkten zusammenstellen. So können sie mit den unterschiedlichen, neuen Birchbox-Produkten experimentieren, Walgreens kann sich in seiner Branche als Spezialist in der Beauty-Kategorie etablieren und Birchbox hat die Möglichkeit, eine neue Kundengruppe anzusprechen.
  • Einen neuen Weg der Kundenbindung geht Lululemon. Der kanadische Einzelhändler für Sportbekleidung testet eine Art Mitgliedschaft: Für 128 Dollar im Jahr erhält man eine persönliche Betreuung am Point of Sale, Trainingseinheiten, Gratis-Expresslieferung sowie eine Hose bzw. Short. Die Marke organisierte in Partnerschaft mit der Lauf-App Strava außerdem eine Serie von virtuellen Läufen in zwölf unterschiedlichen Städten mit entsprechenden After-Race-Partys. 35.000 Personen meldeten sich zu den Sport-Events an.

Ware mit Mehrwert

Online-Shops können den Kunden theoretisch Millionen von Produkten anbieten. Sie sind im Platz nicht limitiert. Der Point of Sale hat jedoch die Möglichkeit, sich über exklusive Produkte mit Bedeutung abzuheben. Rein funktionale Produkte, ohne „Emotionen“, haben bei diesem Store-Konzept keinen Platz mehr.

  • In Brüssel hat Carrefour den Pop-up-Store „Act for Food“ eröffnet, der nicht bloß gesunde Lebensmittel der hauseigenen Bio-Linie, sondern gleich das komplette Konzept einer gesunden Ernährungsweise beispielsweise über Workshops anbietet.
  • Macy’s integriert in neun Standorten spezielle Pop-up-Stores in Kooperation mit Facebook. Dort werden ausgewählte Produkte von kleinen Geschäften aus der Umgebung oder reinen Onlinemarken angeboten. Außerdem wird das Facebook-User-Erlebnis nachgestellt, indem Likes oder Kommentare abgegeben werden können,

Den Kassenbereich überdenken

Die herkömmliche Shopping-Journey wird sich markant ändern. Die Kunden wünschen sich verstärkt einen reibungslosen Einkauf. Neue Technologien und digitale Bezahlmöglichkeiten verbessern das Einkaufserlebnis, die klassische Kassa wird vor allem im urbanen Raum zunehmend ersetzt.

  • So setzt die Supermarktkette Casino in Lyon in Läden, die rund um die Uhr geöffnet haben, nach 21 Uhr nur mehr Self-Checkouts ein. Sollten die Kunden Hilfe brauchen, können sie über einen Button einen Casino-Mitarbeiter rufen.
  • 7-Eleven startete in Korea ein Click&Collect-Service. Die bestellte Ware muss man sich nur mehr von den sogenannten Seven-Schließfächern abholen.

Der unangenehme Nebeneffekt: Speziell für Impulseinkäufe – also im klassischen Sinn die Schoko-Riegel an der Supermarktkasse – wird man neue Lösungen finden müssen.

Digitale Integration

Digitale und mobile Technologien führen zu höheren Kundenerwartungen beim Komfort, Service und der Preisgestaltung – unabhängig ob online oder offline. Die Kunden schätzen sofortige Bedienung und einfache Bezahlmöglichkeiten.

  • Beim amerikanischen Warenhaus Sam’s Club können Mitglieder ausschließlich über Scan&Go bezahlen. Dafür wurde eine eigene digitale App entwickelt, die auch eine In-Store-Navigation bietet. Statt Kassierern gibt es am Point of Sale „Member Hosts“, die als eine Art Concierge fungieren.
  • Bei CoverGirl in New York werden Kunden beim Betreten des Shops von der digitalen Empfangsdame Olivia begrüßt und beraten. Mittels Augmented Reality können außerdem Make-up-Produkte virtuell getestet werden. So können Kunden dank neuer Technologie mit den Produkten „digital“ experimentieren.

Kompakt

Verstärkte Urbanisierung, Zeitmangel bei den Konsumenten, ein verändertes Kundenverhalten durch das Aufkommen von neuen Technologien und die Bequemlichkeit des e-Commerce: Händler müssen neue Wege suchen, damit der physische Store trotz dieser erschwerenden Rahmenbedingungen weiterhin relevant bleibt. Die vier essenziellen Konzepte für den „Store of the Future“ sehen vor:

  • eindringliche Shopping-Erlebnisse zu gestalten;
  • sich über besondere Produkte mit Bedeutung abzuheben;
  • den Einkauf zu erleichtern, indem der Kassabereich überdacht wird und alternative Bezahlmöglichkeiten angeboten werden;
  • digitale und mobile Technologien zu integrieren.

Foto: (c) Birchbox